Claves para desarrollar una estrategia de data driven correcta

Entre los beneficios de las nuevas técnicas de strategic planning se encuentran la orientación a la acción teniendo en cuenta al consumidor, integrar otras técnicas, incluir nuevas opciones y un amplio rango de atributos y touchpoints que permiten integrar datos de distinta naturaleza y granularidad y comprender las causas, más allá del impacto

Las empresas más avanzadas están tratando de convertirse en data driven companies, utilizando la recopilación y el análisis de los datos masivos para definir la estrategia de sus negocios y apoyar la toma de decisiones. Con el objetivo de ayudar a los departamentos de marketing a avanzar en ese camino, Rebold ha organizado en Barcelona su primer Data Diven Meet Up en España, orientado a los “data lovers” -expertos que se reúnen para analizar las oportunidades que ofrecen los datos actualmente- para desarrollar una comunicación y un marketing más relevante, eficiente e innovador para los consumidores.

En este sentido, Fernando Rodés, presidente ejecutivo del grupo ISP, ha incidido en que las empresas tienen que analizar los datos en torno a tres “erres”, para que resulten útiles: retorno (si los datos están ayudando a la compañía a ser excelente en la ejecución, optimizando sus recursos y generando mayor valor para los accionistas); relevancia (si los datos ayudan a la empresa a ser más relevante y a generar valor para las personas); y resiliencia (cómo pueden ayudarle los datos a adaptarse a un entorno en permanente cambio).

Data-Driven Consumer Knowledge

Resulta interesante conocer cómo el data está permitiendo descubrir, entender y agradar a los consumidores. En la actualidad, a la población no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas que usan; sólo el 40% creen que las marcas están contribuyendo a su bienestar y a mejorar la calidad de vida de las personas; y piensan que el 60% de los contenidos producidos por las marcas es pobre e irrelevante, según el estudio Meaningful brands. Ante esa realidad, los datos tienen que servir para identificar y atender las expectativas de la ciudadanía.

Durante el Data Diven Meet Up, se puso de manifiesto que, antes de utilizar algoritmos, los departamentos de marketing tienen que observar sus dos componentes: los datos y la definición de éxito o cuál es el objetivo a la hora de usar ese algoritmo, teniendo en cuenta los efectos a largo plazo. Además, los datos también permiten conocer los atributos con los que la ciudadanía relaciona a cada marca, qué busca la gente, de dónde vienen sus clientes, saber dónde se informan, qué canal prefieren para contratar, etc.

Data-Driven Creativity

En la jornada también se analizó cómo el dato ha pasado de ser el mejor partner de la creatividad. “La creación de una campaña publicitaria ya no puede quedar en manos de la intuición. La marca se comunica con los usuarios a partir de la recogida de datos, lo que permite la personalización del mensaje”, señalaba Jesús Mera, COO global de Antevenio. “Es un proceso cíclico y modificable que integra inteligencia artificial, estrategia, textos, gráficos, automatización y datos, que muestran hora, lugar, clima, momento, intereses y hobbies de los usuarios, etc. En definitiva, el único camino son los datos, que, junto con la creatividad, producen un alto impacto en performance, un aumento de ventas, una mayor efectividad de la inversión y mayor empatía del usuario hacia la marca”, añadía.

Data-Driven Measurement

El tercer enfoque consiste en alzar cómo la medición de los datos correctos es clave para la buena gestión y el desarrollo de las organizaciones. En este sentido, destaca la importancia del strategic planning: el uso del dato para planificar las inversiones, en tanto que los datos permiten comprender cuáles son las estrategias de mix de inversión en marketing y comunicación que mejor se ajustan a los objetivos de marca; optimizar los recursos, minimizar el riesgo en la toma de decisiones y tener en cuenta el proceso de compra de los consumidores, sus distintos segmentos, y la actividad de los competidores.

A partir del análisis del strategic planning es posible analizar cómo impacta cada decisión en el negocio. Entre los beneficios de las nuevas técnicas de strategic planning se encuentran: la orientación a la acción (simulación y estimación de resultados esperados), tener en cuenta al consumidor, incluir el efecto word of mouth a través del network dynamics; integración de otras técnicas, como marketing mix modelling; incluir nuevas opciones y un amplio rango de atributos y touchpoints, permitir integrar datos de distinta naturaleza y granularidad y comprender las causas (no solo el impacto).

Retos para afrontar una estrategia data driven

Durante la jornada, los expertos que tuvieron la oportunidad de intervenir coincidieron en identificar algunos de los retos actuales para afrontar adecuadamente las estrategias de data driven en los trabajos de marketing:

La necesidad de cambiar la manera de pensar en las empresas y de enfocar los proyectos, pasando de organizaciones jerárquicas a trabajar en modelos transversales sin silos, en donde todos los departamentos participan en la co-creación de ideas.
El cambio en el capital humano para lograr una buena gestión de la información, a partir de un mix entre datos y tecnología, el rigor matemático y la creatividad. Los puestos de trabajo no desaparecen, sino que cambian los perfiles; las empresas necesitan equipos multidisciplinares y especializados que sepan gestionar los datos
El propio data es aún poco maduro en algunos sectores de actividad
En el caso de grandes compañías con múltiples marcas, es necesario aprovechar sinergias entre las distintas marcas para conseguir aumentar el valor del data, saber quién hace qué a la hora de crear audiencia, cuáles son los KPI para saber si el dato tiene resultado, etc. Se trata de asegurarse de que están aprovechando el conocimiento a nivel de compañía, no como valor de marca individual
La necesidad de racionalizar el uso del dato y priorizar en función de objetivos. Tratar de hacer análisis muy complejos requiere destinar muchos recursos para obtener un gran volumen de datos, que generalmente no se pueden analizar para extraer conclusiones válidas. En ese caso, los datos no ayudan a construir una relación mejor con los consumidores, sino que generan problemas

Data lover, toma nota

Rebold ha empezado a organizar sus Data Diven Meet Up para generar un punto de encuentro entre “data lovers”, profesionales interesados por conocer los nuevos retos que están surgiendo en el entorno data driven, compartir experiencias, conocer mejores prácticas, etc. en un entorno tan cambiante.

El primer encuentro ha tenido lugar en Barcelona y ha contado con la intervención de Fernando Rodés, presidente ejecutivo de ISP; Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold; Oihana Parera, CMO de Hola Luz; Jesús Mera, COO global de Antevenio; y Patricia Junyent, data, analytics & performance director de Puig. Junto a ellos, otros expertos en datos de marcas relevantes en el mercado también han tenido participación: Noelia Sánchez Lombilla, directora de comunicación y marketing digital de Nedgia; Teresa Fusaro, global product manager programmatic media en Nestlé; y Patricia Montero, global marketing coordinator de Coty. Por su parte, David Cascant, country manager de Rebold Intelligence Spain, fue el encargado de moderar el panel.