Así son las campañas más eficaces en España de 2025 (parte 1)
► En este reportaje (dividido en dos partes), aprovecharemos la celebración de estos premios que otorga la Asociación Española de Anunciantes para analizar y desglosar los casos y proyectos publicitarios más destacados desde el punto de vista del ROI, todos ellos desarrollados e ideados en España durante el último año y medio.
MAPFRE Seguros
MAPFRE, McCann Spain e IPG Mediabrands
La categoría de seguros es la más competitiva y dinámica en términos de inversión en España. En los primeros cinco meses del 2023, se lanzaron un promedio de 727 spots semanalmente, con un promedio de 262 GRPs. Sin embargo, esta categoría no es de las más complicadas solo por el gran volumen de inversión, sino porque es la categoría más comotizada y con menos engagement de todas. Frente a un contexto altamente complicado y competitivo, con una categoría muy saturada de mensajes similares y una batalla constante por el precio, MAPFRE decidió destacarse de sus competidores creando una nueva plataforma de comunicación basada en la verdad de la marca.
En el contexto de los seguros, la mayoría de los consumidores evita pensar en el riesgo y prefiere la gratificación inmediata antes que beneficios a largo plazo. Por eso, se tiende a posponer la decisión de contratar un seguro y a minimizar la inversión emocional en el proceso. Por ello, la estrategia se diseñó para aportar gratificación inmediata en el momento de la contratación de un seguro. Así nació el concepto «El momento de la verdad», porque, si se eligiera el seguro en el momento exacto en que se necesita, no se dudaría en escoger la mejor compañía.
De esta forma, en 2022 se lanzó la plataforma estratégica «El momento de la verdad», con una primera campaña en la que se mostraba, de manera sencilla y en código publicitario, qué pasa cuando el momento en el que se contrata un seguro coincide con el momento en el que de verdad se necesita. A esa campaña siguieron otras en las que se mostraban, desde el documental, cómo trabajaban los profesionales de MAPFRE y cómo respondía la compañía en situaciones extremas. Con «El momento de la verdad», MAPFRE probó que, hasta en la categoría más difícil, la verdad puede mover personas y mercados. Así lo demuestran datos como el incremento de pólizas del 131% respecto al año previo al inicio de la primera campaña, o una reducción en el coste de adquisición del 49%. En conjunto, los resultados de las diferentes campañas lograron que la compañía superase todos sus objetivos, logrando en 2024, un crecimiento del 29%, el mejor resultado de la historia.
Mahou especial San Isidro
Mahou San Miguel, &Rosàs, Zenith Media, Apple Tree, MRM Spain y Tango
Hace más de 135 años, Mahou inició sus actividades en Madrid, ciudad con la que ha establecido una especial relación en todo este tiempo, pero que, hasta 2021, no se había utilizado desde el punto de vista de la comunicación de la marca. «Madrid, ciudad de encuentro» fue la plataforma específica para este territorio, a través de la cual Mahou empezó a capitalizar su origen y a adueñarse de los elementos más distintivos de Madrid.
A pesar del éxito de ese enfoque, el contexto evolucionó y, en la actualidad, Madrid es uno de los mercados más estratégicos y codiciados para las marcas de cerveza. Esa presión exige a Mahou luchar con más fuerza cada año para mantener su liderazgo. Por eso, el reto principal era revalidar el vínculo de la marca con Madrid, para seguir siendo la cerveza más querida de la capital.
Sin embargo, la ambición de Mahou iba más allá de lo local, por lo que la campaña debía servir también para impulsar la salud global de la marca, acercar a Mahou a un público más joven y, por supuesto, traducir todo ese esfuerzo en impacto real, generando resultados tangibles en marca, en percepción, volumen, rotación y en punto de venta. Para conseguirlo, se decidió rendir homenaje a la ciudad de una manera diferente a como la marca lo había hecho hasta entonces: reinterpretando su fiesta más tradicional, San Isidro, desde un enfoque moderno. De esta forma, se eligió el chotis «Madrid» de Agustín Lara, porque su letra trasladaba a la perfección el insight de que Madrid es una ciudad acogedora,
y se convirtió en el vehículo narrativo principal.
Se pidió a tres grupos actuales, Sidecars, Ginebras y Delaporte, que grabasen otras tantas versiones reactualizando la música y la letra del chotis, las cuales se estrenaron en las calles de la ciudad sin comunicarlo previamente. Además de sorprender a los ciudadanos, la acción dio lugar a tres videoclips, que se compartieron en redes sociales de la marca y de los propios grupos, que incorporaron la canción a sus repertorios en los conciertos. Todas las acciones realizadas por Mahou entre las que también estuvieron la reinterpretación de la decoración de la popular fi esta de San Isidro o cambiar el nombre de Mahou en las botellas por el de Madrid fueron percibidas como auténticas, relevantes y profundamente vinculadas a la identidad madrileña y a la celebración de esa icónica fiesta popular. Tanto es así, que Mahou es, hoy en día, reconocida como la marca más típica de Madrid, por delante de iconos tan arraigados como el Real Madrid, El Corte Inglés, Tío Pepe, Schweppes o San Ginés. Además, esta conexión simbólica se tradujo en un impacto real. Durante el periodo de campaña, se mejoraron todos los indicadores clave de negocio respecto al mismo periodo del año anterior: ventas, penetración, rotación y distribución.
Un camión de YoSoy en la letra pequeña
Liquats Vegetals, Revuelta, IPG Mediabrands y YouPlanet
A pesar de que YoSoy contaba con una superioridad objetiva respecto a sus competidores la de ser la única gama de bebida vegetal sin aditivos ni azúcares añadidos, no era capaz de trasladar esa percepción al consumidor, lo que resultaba un gran inconveniente dentro de una categoría saturada de promesas muy similares entre sí, con las marcas de distribución ganando cada vez más terreno y compitiendo con gigantes con más inversión.
Para superar ese escenario, YoSoy no necesitaba cambiar su producto, sino encontrar una forma notoria para transmitir su verdad. Por ello, sin cambiar su receta, marca y agencia decidieron dejar de hablar de lo saludable que era el producto, para provocar un cambio de comportamiento en el consumidor y que fuera él quien lo descubriera por sí mismo. Así nació «Un camión en la letra pequeña», una campaña tan fácil de explicar cómo difícil de aprobar: esconder un camión lleno de YoSoy junto a la letra pequeña de los envases de la marca, convirtiéndolo en una recompensa accesible solamente para quien se hubiera detenido a leer la lista de ingredientes. Tanto es así que la acción solo se comunicó en TV, exterior y redes a posteriori, cuando la promoción ya había terminado.
En definitiva, una campaña de producto que no parecía una campaña de producto porque aparentemente iba contra toda lógica comercial: no se comunicaba, no incentivaba la compra directa, no garantizaba participación masiva y toda la inversión en medios se destinaba a contarla cuando ya no se podía participar en ella. No obstante ese era justamente el mensaje: «Nunca sabes lo que puedes encontrar si lees lo que te metes en el cuerpo». Un mensaje crítico, contado con humor y sin culpabilizar al consumidor.
Finalmente, con una inversión muy limitada, se consiguió multiplicar por 11,5 la lectura de etiquetas, lo que disparó la percepción de naturalidad con una sola campaña y desencadenó la mayor eficiencia comercial de la historia de la marca, que experimentó un crecimiento neto del 14,7% y ganó terreno incluso frente a las marcas de distribución.
Papas Vicente Vidal 1931
Grupo Apex, Rosebud e iProspect
Vicente Vidal, la marca de patatas fritas más antigua de España, atravesaba uno de sus peores momentos en términos de ventas, reconocimiento de marca, notoriedad y percepción de calidad1. La tendencia desfavorable de Vidal alcanzó su máximo negativo en 2023, cuando la marca perdió un 24% de valor en cuota de mercado con respecto a 2022, momento en el que Grupo Apex decidió acompañar la nueva referencia con una campaña de comunicación como último intento, antes de retirar la marca del mercado. En ese escenario, el brief reclamaba la ejecución de una campaña de lanzamiento y posicionamiento de la receta 1931, cuyo objetivo era que Papas Vicente Vidal volviera a ser una alternativa dentro del mercado de los snacks.
La acción debía también invertir la curva de descenso de ventas para resituarla en la media de crecimiento del sector, situado entre el 2 y el 3%, aumentar en un 20% las ventas de la referencia «1931» y ampliar la red de distribución. A nivel estratégico, el concepto de la campaña puso el foco en el sabor auténtico de las patatas, un sabor que ya no se encuentra, pero que se puede disfrutar sin necesidad de pasar las penurias que se sufrían en los difíciles días de 1931. Una idea que se sintetizó en la frase, «En 1931 eran tiempos duros, sí. Pero las papas sabían a papas», la cual se aplicó en tres spots de marca, gráficas, digital y una acción exterior con un mural pintado a mano.
¿Será el colchón? ¿O serás tú?
Pikolin, Arena, Oriol Villar, Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé
Históricamente, el sector del descanso ha estado dominado por pocas marcas, reconocidas por su innovación y tecnología exclusiva de sus productos. Sin embargo, la tecnología se fue haciendo más accesible y provocó el crecimiento de fabricantes de proximidad con productos genéricos. Nada menos que 150 fabricantes compitiendo con un solo producto y precio a los que sumaban los vendedores del canal digital. A pesar de este escenario, Pikolin ha preferido poner al consumidor en el centro y no mermar su propuesta de valor, con el único objetivo de competir, para así continuar innovando y ofrecer la mejor alternativa de descanso a cada consumidor.
De esta forma, en 2020 Pikolin definió un nuevo propósito de marca: «Haz algo que te quite el sueño», que resignificaba el rol del descanso como motor de una vida vivida con pasión. Una plataforma emocional en una categoría comodotizada, que ha permitido que Pikolin se haya diferenciado sus campañas y haya liderado conversaciones relevantes, dotando de notoriedad, relevancia y valor a la marca.
En 2025 Pikolin dio el paso que llevaba tiempo preparando: unir emoción y negocio e ir más allá del territorio emocional de marca para conectar ese relato con un producto tangible. Para ello, frente a una categoría obsesionada con el precio y fragmentada en canales, la marca lanzó su edición especial «colchón de hotel», un producto premium pensado para reforzar el posicionamiento de Pikolin en la categoría, elevar la percepción de calidad de sus productos y generar un impulso real en las ventas. Lanzar un colchón aún más caro en un mercado dominado por la guerra de precios puede parecer una locura. Sin embargo, para una marca líder como Pikolin, que busca proteger la sostenibilidad de la categoría y seguir ofreciendo el mejor descanso a sus consumidores, era casi una obligación.
Una vida contigo
Santalucía Seguros, Oriol Villar, Infinity Media y CLV
A pesar de ser uno de los sectores más dinámicos y activos en lo que a publicidad se refiere, el de los seguros es uno de los ámbitos que menos apuestan por la creatividad, debido a ese empeño por centrar el mensaje en la racionalidad y el precio, recurriendo en muchas ocasiones a brand assets ejecucionales como los códigos de color. Santalucía, una aseguradora «de toda la vida», no solo debía competir en ese escenario frente a marcas que invertían mucho más en comunicación, sino que debía hacerlo con la percepción de que su especialidad eran los decesos. Una imagen que no respondía a su verdadero catálogo, en el que también se incluían seguros de hogar, de animales, de salud y de automóviles. Por tanto, el reto al que se enfrentaba Santalucía no era lanzar algo nuevo, sino dar notoriedad a la oferta multiproducto de una manera que resultase inolvidable.
A partir de ese momento, Santalucía desarrolló un nuevo posicionamiento que buscaba transformar ese vínculo con la muerte, para convertirlo en la idea de que Santalucía está presente en todos los momentos importantes de la vida, todo ello comunicado de una manera cercana, empática y con el convencimiento de que la comunicación de marca también vende producto. La campaña giraba alrededor de una pieza central, un spot de televisión de noventa segundos en el que se narraba en orden cronológico inverso la vida del protagonista, desde su muerte hasta su nacimiento. Un planteamiento que, en realidad, era reflejo del propio recorrido que quería realizar la compañía, para desvincularse de los decesos y asociarse a los productos de hogar, salud y vida. Además, de esa forma se reivindicaba también el acompañamiento continuo de la compañía, que representaba el nuevo posicionamiento de la marca sintetizado en el claim: «No es el destino. No es el viaje. Es la compañía».
La campaña se activó en septiembre de 2024 a través de un mix de medios 360 grados, en el que se incluían pases de televisión en Prime Time, integración en concursos como Pasapalabra, en Top News de Noticias 2 de Antena 3 y un bloque exclusivo en El Hormiguero. Asimismo, el anuncio también se programó en cine, en digital, en redes sociales y se desarrolló una plantilla para que el público pudiera realizar sus propios reels con la música del spot, el tema Stand By Me reinterpretado por Travis Birds exclusivamente para Santalucía.
Los resultados superaron los de cualquier campaña anterior de la marca. No solo se logró mejorar la notoriedad y el recuerdo publicitario, sino que se consiguió un incremento del 93% de nuevas pólizas respecto al mismo período del año anterior en el canal digital lo que supuso un 465% sobre los objetivos marcados y, además, actuó como motor de los seguros del hogar y de las pólizas de vida, las cuales aumentaron un 50% duplicando el objetivo marcado.
Amores de verano
SEAT, DDB & 14 Group y PHD Media
La mejor manera de conocer las ventajas y atractivos de un automóvil es probándolo. Sin embargo, las pruebas de vehículos convencionales suelen hacerse en polígonos industriales sin atractivo, durante un tiempo muy limitado y en compañía del comercial, un profesional que conoce todo sobre el coche, pero que no es la persona que lo va a disfrutar en el futuro junto al comprador.
Tras comprobar que SEAT era una de las marcas más demandadas en los servicios de alquiler de vehículos y que ese tipo de alquileres se suelen producir durante el verano, se buscó aprovechar ese momento como test drive de los modelos de la marca. Partiendo de la idea de los amores de verano, SEAT creó una narrativa en la que no era necesario despedirse del automóvil una vez finalizado el periodo vacacional o, en otras palabras, si el usuario quedaba enamorado de él después del alquiler, podía quedárselo y la marca le devolvía el coste del alquiler.
Con tan solo un post en la red social Meta, en el que se explicaba el mecanismo de la promoción, SEAT consiguió los objetivos marcados de negocio y comunicación, multiplicándolos muy por encima de lo esperado y, además, estrechó su vínculo emocional con sus consumidores.
Garnier Good
L’Oréal, Publicis España y Zenith Media
#RojoCucu fue una innovadora acción táctica de marketing digital e influencer que Garnier lanzó durante la Eurocopa 2024 para promocionar su nueva línea de tintes capilares «Garnier Good». Aprovechando el momento mediático y emocional, la marca capitalizó una promesa espontánea del futbolista Marc Cucurella, quien declaró en una entrevista que se teñiría el pelo de rojo si España ganaba la Eurocopa. Garnier transformó esa declaración en el eje de una estrategia de comunicación retando a Cucurella a que cumpliese su promesa con un mensaje directo en redes: «Cucu, si lo vas a hacer, hazlo Good», con el tono Good 6.6 (Rojo Granada).
El objetivo principal era generar notoriedad en una marca que apenas llevaba un año en el mercado y revitalizar una categoría estancada como la coloración capilar, que sufría por la creciente preferencia por lo natural, la simplicidad en rutinas de belleza y la competencia de marcas blancas. En este contexto, Garnier necesitaba recuperar cuota de mercado y reposicionar su propuesta como moderna, fácil, eficaz y alineada con los valores actuales de frescura y autenticidad. Por ello, la marca lanzó un reto digital a Cucurella y a la comunidad: alcanzar 25.000 likes para convencer al futbolista de cumplir su promesa con el tono 6.6 Rojo Granada La respuesta fue inmediata, y Garnier documentó todo el proceso, incluida la aplicación del tinte y el resultado final, con un tono fresco y cercano. Además, se activó a otros influencers relevantes que replicaron el gesto de teñirse de rojo, amplificando el efecto viral del hashtag #RojoCucu.
Los resultados superaron ampliamente los objetivos iniciales. En Instagram, la marca incrementó un 5.066% su alcance y un 1.095% en visualizaciones respecto a su promedio; en TikTok, el engagement creció más de 9.000% y la campaña logró una fuerte cobertura mediática, con presencia en más de cincuenta medios nacionales e internacionales, alcanzando un valor publicitario de 2,5 millones de euros.
En cuanto a los indicadores cuantitativos, la campaña logró reducir las barreras al uso de tinte entre los consumidores. Más del 90% de aquellos que probaron el producto lo consideraron fácil de aplicar, y el 89% sintió su pelo nutrido. También se amplió la base de consumidores, incluyendo un 26% de hombres, y se posicionó el tinte como un símbolo de diversión, celebración y expresión personal, más allá de la estética. Por último, Garnier vendió 11.600 unidades de su nueva gama1, y específicamente el tono 6.6 superó en un 24% su media anual.
IKEA Family
IKEA Ibérica, MRM Spain y Dentsu Creative
Dormir es imprescindible para una buena salud. Sin embargo, en la actualidad es uno de los grandes retos del bienestar contemporáneo. Aunque IKEA lleva años mejorando la vida de los consumidores en diferentes categorías relacionadas con el bienestar, la marca no siempre estaba siendo percibida como un referente en la categoría del descanso y el sueño. Por eso, la marca necesitaba reafirmar su compromiso con la mejora de la vida de las personas y, en particular, con su descanso.
Para ello no bastaba con poner en marcha una campaña convencional que empujase a la compra. Había que abordar el problema del sueño desde otro enfoque: primero diagnosticando dónde fallaba el descanso y, posteriormente, dando soluciones. Con ese objetivo, IKEA decidió colaborar con ShutEye, una app de seguimiento del sueño accesible, usable sin wearables, y con fuerte presencia en España.
Se invitó a los socios de IKEA Family a usar la aplicación de manera gratuita durante una semana, al final de la cual se generó un informe sobre el sueño. En dicho informe se detallaban cuáles eran los problemas que dificultaban su descanso y les aportaba soluciones relacionadas con el catálogo de productos de IKEA.
El resultado de la campaña no solo reactivó socios de IKEA Family que hacía meses que no utilizaban su tarjeta, sino que hizo que aumentasen las nuevas incorporaciones y que se incrementasen las ventas, no solo del catálogo de productos relacionados con el sueño, sino con el de otros departamentos de la marca.