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El Covid-19 golpea la inversión publicitaria de Reino Unido en casi un 17%

La Asociación de Publicidad pide al Gobierno políticas que incluyan un esquema de crédito fiscal para los anunciantes con el objetivo de impulsar la economía y apoyar la creación de empleo, a medida que el impacto por el Covid-19 surta efecto

El último informe de Advertising Association/Warc Expenditure Report muestra que el gasto publicitario en el Reino Unido tenía un aumento del 6’9% interanual en 2019 hasta alcanzar los 25’36 mil millones de libras, consiguiendo así diez años consecutivos de crecimiento continuado en el mercado. A pesar del prometedor comienzo que se esperaba para 2020 en el primer trimestre, la disminución de las proyecciones para el resto de 2020 y 2021 demuestra el profundo impacto que el Covid-19 ha tenido en la publicidad desde mediados de marzo, y en la economía del Reino Unido en su conjunto.

Mientras que los pronósticos previos al brote de COVID-19 estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria para este año del 5’2% (más de 26 mil millones de libras); la previsión revisada ahora alcanza los £ 21.13bn, lo que significa una reducción interanual del 16.7%, o £ 4.23bn, desde 2019. Se espera que la inversión vuelva a su cauce de crecimiento en 2021 con un aumento del 13’6%; pero en niveles absolutos, no se espera que ésta supere el total de 2019.

Los datos muestran que los formatos en línea y digitales tuvieron un fuerte desempeño durante el año pasado y se pronostica que disminuirán menos que los formatos tradicionales en 2020. La búsqueda y la visualización en línea crecieron un 17’8% y 17’4% respectivamente en 2019, escenario totalmente cambiado en su previsión con disminuciones de un 12’1% y 12’7% respectivamente este año. El vídeo bajo demanda (VOD) registró un crecimiento del 15’5% en 2019, pero, en general, la televisión experimentó una disminución del 3’5%. Se espera que ambos se vean afectados por la recesión este año, con caídas de inversión para la televisión del 19’8% y del 6’3% en VOD.

También se espera que la continua disminución en los ingresos de los editores que se registró durante 2019 se intensifique este año y registre una disminución del 20’5% para las marcas de noticias nacionales, el 24’1% para las marcas de noticias regionales y el 25’1% para las marcas de revistas. Del mismo modo, se espera que en 2021 todos registren crecimiento.

Dadas las restricciones de movimiento y reunión social ordenadas por el Gobierno, se espera que el Out of Home y el cine experimenten grandes caídas en la inversión publicitaria en 2020, con proyecciones del -18’7% y -33’6%, respectivamente. Sin embargo, se pronostica que ambos registrarán algunas de las mayores ganancias en 2021, con aumentos del 21’4% en DOOH y el cine presenciando el mayor aumento de todos los formatos con un 39’9%.

"A pesar de un buen 2019 y un comienzo prometedor para 2020, el Covid-19 ha afectado la publicidad del Reino Unido, ya que ha tocado todas las partes de la economía y estamos viendo caídas de la inversión publicitaria sorprendentes. El trimestre actual será un momento tremendamente difícil para muchas empresas en toda nuestra industria. Somos muy conscientes de la situación y por ello trabajamos rápidamente con el gobierno y los funcionarios, para que obtengan el mejor apoyo posible”, manifiesta Stephen Woodford, director ejecutivo de la Asociación de la Publicidad (Advertising Association). Y añade: "El instinto podría decirles a las empresas que sean cautelosos en su publicidad en este momento y todos debemos tener en cuenta los tiempos inusuales en los que vivimos. Pero al mismo tiempo, no se puede exagerar la importancia de la publicidad durante una recesión. La mayor parte de la inversión publicitaria, alrededor del 90%, todavía se invertirá este año y las empresas deben asegurarse de que están en el mejor lugar posible, y la mejor forma posible, para aprovechar el retorno al crecimiento cuando llegue. La historia muestra las marcas que emergen más rápido y más fuertes son aquellos que invierten en publicidad durante una recesión".

Por su parte, James McDonald, jefe de contenido de datos en Warc comenta que esta recesión inducida por virus es diferente a las recesiones anteriores en que “el impacto ha sido rápido y agudo en todos los medios. El deterioro del comercio de publicidad, creemos, se centrará principalmente en el segundo y tercer trimestre de este año, aunque es probable que las réplicas duren hasta el cuarto trimestre y principios de 2021. Las pequeñas y medianas empresas, para quienes la publicidad digital es un elemento básico, son particularmente vulnerables durante el período de cierre, y se espera que su recuperación se prolongue a partir de entonces. Los costes de los medios han caído como resultado directo de la menor demanda de inventario y esto, paradójicamente, llega en un momento en que el consumo y el alcance han crecido notablemente en la televisión, las redes sociales y las publicaciones en línea. La investigación de Warc muestra que cortar la publicidad en una recesión se correlaciona directamente con una recuperación más lenta, pero los aspectos prácticos de la comercialización en el clima actual significan que la inversión sostenida simplemente ya no es factible para una serie de grandes sectores de productos".

 

La respuesta de la industria publicitaria en Reino Unido

Contrarrestar la caída de la actividad que se está presenciando en todos los sectores de la economía requiere un esfuerzo concertado, y la Asociación de Publicidad está trabajando con socios de todas las partes en planes innovadores para impulsar el gasto publicitario y reactivar el crecimiento en el mercado. La publicidad es un motor comprobado de crecimiento económico en el Reino Unido: con cada libra invertida se devuelven 6 al PIB; además de que 1 millón de empleos dependen de este sector. Estos esfuerzos se basarán en la fuerza de la publicidad del país como un centro global, recordemos que su estatus como el territorio publicitario es el más premiado del mundo debido a su excelencia creativa, además de tener el mercado digital más avanzado.

Con el objetivo de estimular la inversión y alentar a los anunciantes a seguir o regresar con su publicidad, se ha solicitado una acción que consiste en un esquema de crédito fiscal para servicios de publicidad y marketing. Dicho plan también alentaría a las empresas que actualmente no anuncian, generalmente las pyme, a invertir en publicidad. Su actuación sería un estímulo para la economía en general y proporcionaría un impulso positivo en la inversión para los medios comerciales británicos. En 2019, el gasto del consumidor representaba dos tercios del PIB del Reino Unido, por lo que alentar la confianza de éstos a través de la publicidad podría impulsar la recuperación nacional.

Junto a ésta, la Asociación de Publicidad ha pedido también otras medidas para restablecer la confianza en el mercado, por ejemplo:

  • Proporcionar una extensión gradual del ‘Job Retention Scheme’ (esquema de retención de empleos) cuando finalice el bloqueo, para evitar una ola de despidos por parte de compañías con problemas de flujo de caja.
  • Se debe dar prioridad al sector de producción publicitaria para permitir que se inicie de nuevo tan pronto como sea posible, y para facilitar su transición. La producción prácticamente se ha detenido y, por su naturaleza, requiere presencia humana, por lo que será necesario que haya nuevos arreglos en torno al distanciamiento social.
  • El gobierno brindará apoyo en los mercados de seguros de crédito para garantizar que los límites de cobertura ofrecidos a las agencias sean suficientes para permitir que todos los anunciantes del Reino Unido que quieran anunciar lo hagan sin restricciones a este respecto.

La Asociación de Publicidad se ha acogido con beneplácito al comunicado del Gobierno el pasado lunes 27 de abril, donde los Préstamos de Recuperación ayudarán a mantener a flote a las pequeñas empresas. A la Asociación también le gustaría ver un alivio en las tasas comerciales del sector publicitario, así como un alivio en los alquileres comerciales para los inquilinos.

Total de la inversión publicitaria en Reino Unido durante 2019 y comparativa con 2018 | Fuente: Warc

Estimación total para 2020 desglosada y 2021 global de inversión publicitaria en Reino Unido | Fuente: Warc

 

Panorama de medios

  • Paid Search: las pyme dependen en gran medida del sector, cuyos presupuestos publicitarios se han ajustado severamente, mientras que el marketing de rendimiento ya no es práctico para una serie de productos verticales, incluidos el turismo, el ocio y el entretenimiento. Se espera que la inversión caiga un 12’1% este año frente a la previsión anterior del 10’1% de crecimiento.
  • Visualización en línea: la mayoría (57% en 2019) de la inversión en online display se dirige a plataformas de redes sociales, las cuales ahora también están expuestas a la recesión. Se pronostica que el mercado en general se contraerá un 12’7% este año, donde las redes sociales lo harán en un 6’3%. Al igual que con el paid search, esta sería la primera caída registrada en el mercado de pantallas en línea y equivale a un total de 1.16bn de libras más bajo que el pronóstico en enero.
  • Televisión: los datos de BARB y Thinkbox aseguran que el visionado de televisión en directo ha crecido un 22’7% de media desde el 9 de marzo, pero se prevé que el mercado de anuncios televisivos caerá casi la mitad en el segundo trimestre. Si bien las proyecciones de CPM de ECI Media Management muestran que los costes cayeron una quinta parte en 2020, el pronóstico para todo el año de la inversión en publicidad televisiva ahora es negativo (-19.8%) y equivalente a una reducción de 976 millones de libras en los ingresos de la emisora en comparación con el año anterior.
  • Out of Home: el sector de publicidad exterior se encuentra entre los más afectados, con restricciones de cierre que perjudican gravemente el alcance. La investigación de Kinetic, basada en la medición del tráfico del dispositivo en ubicaciones OOH, muestra una reducción del 76% en las impresiones en carretera durante la semana del 6 de abril. Se espera que el mercado publicitario de OOH se reduzca a la mitad (52’6%) en el segundo trimestre de 2020, una cuarta parte (24’5%) en el tercer trimestre y un 18’7% durante el año en su conjunto.
  • Marcas de noticias nacionales: las visitas de topremium a las marcas de noticias del Reino Unido aumentaron entre un 30% y un 60%, según el organismo de la industria Newsworks, pero esto no se ha traducido en una creciente inversión publicitaria, en parte porque muchas marcas están en la lista negra de palabras clave relacionadas con el Covid al comprar audiencias. Se espera que los ingresos por publicidad entre los editores de noticias nacionales caigan un 20’5% este año, frente al pronóstico de disminución del 3’3% en enero que se hacía en enero.
  • Cine: todos los cines se han cerrado temporalmente mientras se aplican las condiciones de confinamiento. La investigación de Warc siente esperanza de que las restricciones puedan levantarse en la segunda mitad del año, ayudando a un aumento del 2’1% en la inversión publicitaria en el medioen el cuarto trimestre. Sin embargo, no consideran que esto vaya a ocurrir antes de julio. Como resultado, se espera que el mercado de anuncios de cine se descienda un 33’6% este año, lo que suponen 105 millones de libras.