Big data para mejorar los mensajes y conocer al consumidor, IA aplicada al marketing, la publicidad y a la gestión de clientes y una creatividad sin autocensura y tapujos son las claves para construir las marcas del futuro, según los primeros participantes en el evento #cdec2019
La presidenta del Club de Creativos de España, Uschi Henkes, ha repasado esta mañana en la inauguración de los Días c de c (#cdec2019) la evolución de la publicidad a lo largo de los últimos 20 años poniendo de relieve y haciendo hincapié en "el valor de la creatividad como elemento sobre el que gira todo el mundo de la comunicación comercial y el marketing". Era e pistoletazo de salida de los Días c de c (#cdec2019), un certamen que reúne a la industria publicitaria española estos días en la ciudad de San Sebastián. Este año, bajo el lema "Buscando nuevos caminos", el congreso celebra este año su XX aniversario con un programa plagado de referentes nacionales e internacionales para la industria de la publicidad.
Para Henkes hay que "asumir el riesgo de ser diferente" como manera de diferenciación y apostar por la idea y la creatividad para construir marcas poderosas y generar negocio. Para la veterana creativa y emprendedora (es socia y máxima responsable de la agencia independiente Zapping) el papel de las ideas en la comunicación es vital como forma de conectar mejor con el cliente a la hora de trabajar con marcas que buscan ser, precisamente, relevantes y tener influencia ante las nuevas audiencias. Y alude a aquello de el medio es el mensaje: "El que crea o considere que la creatividad es menos importante que el medio se equivoca -sentencia- Si no hay calidad en la creatividad toda la inversión anterior no vale para nada. Una buena idea de comunicación puede llevar a una marca a éxitos increíbles”.
Creativo hay que ser indudablemente para ser una marca destacada en un entorno en el que el consumidor esta saturado de mensajes y propuestas. Esta creatividad estará uy determnada o marcada por el devenir tecnológico. Según Luis Moreno, head of innovation de Havas Group, nos encontramos en un momento crítico, como el define una "tormenta perfecta que se avecina y que pasa por la combinación de tecnologías como el 5G, la inteligencia artificial, el internet de las cosas o la computación cuántica que facilite la interconexión tanto a dispositivos como a usuarios". Pero la tecnología, como si fuese una nueva religión, hay que cuestionársela. "Hay que poner el foco en su utilidad para aprovechar todas las posibilidades que ofrece y pensar siempre en las personas, colocarlas en el centro de la estrategia y del discurso. No dejemos que la tecnología nos impida ver el bosque”, sentencia.
En este sentido Álvaro Bermúdez, partner invention Mindshare, y Jorge Morata, director de innovación y contenido en Mindshare España, han destacado la llegada de los asistentes de voz como elementos "potenciadores de la creatividad". Para Morata esta tecnología es únicamente la punta del iceberg que transformará la forma en la que marcas y consumidores se relacionan. "La tecnología de la voz ha llegado a España hace escasos seis meses, no nos equivoquemos. Pero es muy importante que las marcas vayan tomando posiciones - avanza el publicitario- Deben crear estrategias, en adquirir una voz que les conecte de una manera única con los consumidores y reinventar los modelos de negocio".
Morata ha resumido precisamente en cinco puntos las claves o teclas que deben tocar las marcas para tener éxito y crecer en un entorno tecnológico dominado por la voz: tomar los asistentes virtuales como contacto entre marca y consumidor; construir una nueva personalidad de marca teniendo en cuenta el audio; apostar por el branding y la construcción de marca para fidelizar clientes y crecer a un menor coste que con el robo de clientes o la canibalización de sus propios servicios; pasar de un mindset multipantalla a uno multitodo y apostar por el storytelling como hilo conductor de todos los mensajes que partan de la marca hacia el público.
Tampoco se ha dejado de lado una tendencia que influye en la realidad del negocio publicitario actual: el data marketing. Según Kate McCagg, directora creativa en Amazon, los datos no son el enemigo de la creatividad, sino su aliado. "Las ideas ya no se venden solas -declara- Ese concepto ha dejado de tener válido en el complejo entorno en el que vivimos y con un consumidor que exige una relación a su medida. Si me gusta una idea, utilizo los datos para hacer que a otros también les guste. Hay que convertir los datos en una herramienta de verificación de la relevancia de las ideas que antes solo eran validadas por la intuición". para la creativa los datos aportan esa eficacia a las buenas ideas, que se venden mejor cuando se asientan sobre números y no sobre intuición.