España: los anunciantes mantienen al alza la previsión de inversión publicitaria

De mantenerse la tendencia y si se calman las turbulencias políticas y económicas, el año podría terminar con un crecimiento de la inversión próximo al 8%. Los mayores crecimientos en cifras relativas se producirán en la inversión en publicidad en Móviles, que podría crecer un 14,3%,

Independientemente de cómo pueda afectar a España y resto de Europa el proceso griego desde el punto de vista económico, por poner el foco en una de las realidades socio políticas que puede determinar el futuro a corto y medio plazo de la economía española, todo indica que el negocio publicitario seguirá evolucionando positivamente a nivel local. Al menos eso es lo que se extrae de una nueva ola del estudfio Zenthinela, elaborado por ZenithOptimedia en base a declaraciones de anunciantes d eprimer nivel en España. De hecho el dato se corrige al alza, y lso nuevos vaticinios pasan por alcanzar un incremento d ela inversión publicitaria en torno al 4,2% para este mismo año (en medios convencionales). Esta previsión mejora en casi un punto la anterior, realizada en el mes de abril. Esto significa que, si se mantiene la tendencia (y se calman las turbulencias políticas y económicas) el año podría terminar con un crecimiento de la inversión próximo al 8%.

Los panelistas de Zenthinela prevén tambié un crecimiento en la inversión en Medios no Convencionales que en este caso podría situarse en el 3,0%. Con estos dos valores la inversión total en medios crecería un 3,4%. En los dos casos estas previsiones mejoran en torno a medio punto las realizadas en abril.

Si se cumplen estas previsiones los medios Convencionales representarán un 41,2% de la inversión total en medios. Esta proporción suele caer en épocas de crisis y aumentar en momentos de bonanza económica. El medio televisión (generalista) sigue siendo el más atractivo para los anunciantes y el que mayor cuot de inversión acapara. Se espera que este año crezca un 6,1%, debido sobre todo al incremento de precios que se produce al crecer la demanda en un mercado con pocos actores. También se espera que crezca, y en mayor medida, la inversión en Canales de Pago de Televisión (un 7,2%)

No obstante los mayores crecimientos en cifras relativas se producirán en la inversión en publicidad en Móviles, que podría crecer un 14,3%, si bien desde una cifra de partida mucho más pequeña que la de televisión. También la inversión en Internet crecerá más que la media del mercado, al alcanzar un 8,2%.

Crecerán, pero menos que el promedio del mercado, la inversión en Cine (+3,4%); publicidad Exterior (+1,7%) y Radio (+1,4%). Los Medios Impresos experimentarán caídas, pero las previsiones son ahora mejores que en abril: Diarios (-2,7%); Revistas (-3,2%) y Suplementos (-4,1%).

Además se esperan crecimientos para los tres grandes Medios No Convencionales, que concentran más del 72% de ese tipo de inversión: Mailing Personalizado (+1,7%); PLV, merchandising, señalización y rótulos (+5,1%) y Marketing Telefónico (+5,95)

Lo digital engancha
La inversión en publicidad en blogs podría crecer este año algo más del 6% hasta situarse en 12,3 millones de euros. y la inversión en publicidad en redes sociales alcanzará los 50,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 16% respecto a la inversión estimada por los mismos anunciantes para todo 2014.

Dentro de los canales que ejercen como locomotores del negocio publicitario digital los mayores crecimientos se producen en la inversión en Vídeo On Line, que alcanzará los 55,8 millones de euros, casi un 25% más que el año pasado, y la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”), que superará este año los 25 millones de euros. Asimismo la inversión en el desarrollo de Apps y Sitios para Móviles se situará este año en 28,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto al año anterior. Y las inversiones en Audio on Line representan un 6,1% de la inversión en publicidad digital, en opinión de los panelistas de Zenthinela.

Según el estudio de ZenitOptimedia la compra de publicidad digital en modalidades de Compra Programática, Real Time Biding (RTB) y similares representa un 24,7% del total de la compra digital.

Percepción de la situación
Los panelistas de Zenthinela contemplan la situación con un claro optimismo. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 91,9, uno de los valores más altos desde que se realiza el estudio, aunque quede por debajo del valor 100, el máximo posible, que se alcanzó en abril.

También la percepción de la situación en el mercado publicitario es muy buena. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa ahora en 94,6, también uno de los máximos valores históricos, aunque también en este caso se sitúe en un valor algo inferior (no llega a tres puntos) al que se alcanzaba en abril.
Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en abril. En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + represente una mejora; un signo – (que este mes no se produce en ningún caso) un empeoramiento. Mayor número de signos representan una mayor intensidad en la evolución.

 

Medio

Zenthinela Junio

Zenthinela Abril

TENDENCIA

TV GENERALISTA

+6,1

+5,3

+

CANALES DE PAGO

+7,2

+6,5

+

DIARIOS

-2,7

-2,9

+

REVISTAS

-3,2

-3,9

+

SUPLEMENTOS

-4,1

-5,2

+

RADIO

+1,4

-0,6

+

EXTERIOR

+1,7

+0,1

+

CINE

+3,4

+0,1

+ +

INTERNET

+8,2

+7,6

+

MÓVILES

14,3

+11,4

+ +

 TOTAL MERCADO

+4,2

+3,3

+

Fuente: ZenithOptimedia