España: los anunciantes mantienen sus previsiones a la baja para 2014

El presente ejercicio publicitario ha comenzado con la alegria generalizada para toda la industria publicitaria española que traían los primeros datos sobre la evolución de la inversión en publicidad y marketing, que crecía por primera vez en años arrojando los ansiados signos positivos reales. En los tres primeros meses del año la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha crecido el 0,2% sobre el período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 829 millones de euros, frente a los 827,4 millones de 2013, según datos facilitados por Infoadex (ver más información aqui ). Aunque según la otra fuente, i2p, el negocio ha caído un 1,3%. En cualquier caso la evolución es mejor que en años anteriores lo que invita a ver este año con un cierto optimismo. Pero este hecho no parece animar a los anunciantes españoles, que siguen muy precavidos en sus predicciones para el corto plazo. Según la última actualización del estudio Zenthinela (ZenithOptimedia), si se cumplen sus previsiones el negocio de los medios convencionales podría caer este año un 3,5%, medio punto más que el dato pronosticado hace dos meses.

Eso sí, al menos se espera que este segundo trimestre (en el que se celebre un Mundial de Fútbol que siempre empuja las inversiones) sea especialmente fuerte, lo que provocaría que el año podría acabar con un crecimiento sensible y dar al traste con estas previsiones negativas. Siempre y cuando se mantenga la tendencia iniciada en el primer trimestre.

En estos tres primeros meses de 2014 los medios televisión, internet y cine presentan evoluciones positivas respecto al mismo periodo de 2013, pero para 2014 los anunciantes consultados por ZenithOptimedia sólo prevén que crezcan sensiblemente  las inversiones publicitarias en mobile (+10,9%) e internet (+4,7%), aunque son positivos igualmente con cine. La inversión en Medios No Convencionales caería menos (un 0,3%) lo que llevaría al total de Inversión Publicitaria a una caída del 1,6%. Además en el caso de Internet se produce un giro que hace que los Buscadores no sean ya la fuerza que tira de la inversión. El desarrollo de Apps y sites para Móviles se situaría en 28,6 millones de euros, superando en un 7% la cifra estimada como cierre para el año pasado. Y la Publicidad Exterior Dinámica (conocida con “Digital Signage”, su nombre en inglés) podría alcanzar este año los 11,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11% respecto a la estimación de 2013.

El medio televisión registraría una ligera caída, (del 1,9% la Televisión en Abierto, del 1,0% los Canales de Pago) inferior a la caída media del mercado, pese a que, en el primer trimestre la inversión en el medio ha crecido según las dos fuentes que publicaron datos la pasada semana. El resto de los medios registrarán caídas superiores a la media del mercado, si se cumplen estas previsiones. El caso más sorprendente puede ser el del Cine que, pese a mejorar la previsión caería un 5,6%. Una previsión que muy probablemente no se cumplirá ya que en el primer trimestre la inversión en este medio ha crecido con fuerza (un un 27,4% según i2p, un 31,4% según Infoadex). Acciones como la Fiesta del Cine están reactivando el medio y los cambios en las políticas comerciales parecen estar dando un empuje a la inversión publicitaria.

Las previsiones empeoran respecto a febrero en el resto de los medios. Exterior podría caer un 5,9% (frente al 3% previsto en febrero) la Radio un 5,7% (la previsión en febrero era un -3,1%).Como viene siendo habitual las peores previsiones corresponden a los medios en papel, afectados no sólo por la crisis sino también por los efectos de la digitalización. Los Diarios podrían caer un 10,5%. También aquí parece que el panel es más pesimista que la realidad: según las fuentes en el primer trimestre la caída se ha situado entre el 3 y el 5%. Las Revistas podrían caer un 12% y los Suplementos un 12,6%. En estos dos últimos casos el orden de magnitud de las caídas es muy similar a las que han registrado en el primer trimestre según las fuentes.

La vertiente social y el vídeo online
La inversión en publicidad en blogs podría alcanzar este año los 12,8 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada en febrero. Supondría un crecimiento superior al 3% respecto al año 2013. Y las redes sociales podrían captar este año 43,1 millones, lo que supondría un crecimiento del 10% sobre la cifra estimada para 2013.

El Vídeo en Internet es otra de las estrellas con mayor crecimiento. La inversión en Vídeo podría alcanzar los 37,8 millones de euros, un crecimiento próximo al 10% sobre la estimación de cierre de 2013. La mayor parte de este crecimiento correspondería a la modalidad de Vídeo “In Roll”.