Las ideas creativas, claves en el desarrollo de los negocios

Se impone la necesidad dentro del mercado publicitario de conseguir una mayor involucración de los altos mandos de las empresas anunciantes en los procesos de marketing y publicidad
 
En un momento en el que se cuestiona la aportación de las agencias de publicidad convencionales a los objetivos de negocio planteados por los anunciantes, en pleno escenario disruptivo en el que las personas tienen más poder que nunca sobre la marca y su relación y en el que la publicidad está más que cuestionada, con todos volcados a nuevos formatos camuflados o revestidos de contenido, entretenimiento u otra característica que consiga hacer de la marca un elemento atractivo ante el nuevo consumidor en mundo global y socializado, al menos podemos tener la certeza de que los actores del mercado publicitario siguen creyendo en la creatividad como factor determinante o clave para desarrollar los negocios.
Al menos los anunciantes y las agencias de publicidad sí se muestran de acuerdo en algo, precisamente en el importante papel que tienen las ideas creativas en el desarrollo de los negocios. Según el informe ‘Ideas y Negocios’, elaborado por el Club de Creativos de España en colaboración con APG Spain y la consultora Scopen y en cuya elaboración han participado 79 anunciantes y 97 agencias diferentes, el 75% de los anunciantes españoles así lo considera, por un 80% de las agencias. Eso sí, de acuerdo a esta investigación, se aprecia una diferencia entre agencias y anunciantes cuando se trata de calificar el grado de influencia de la creatividad en el negocio. Para las agencias dicha influencia ha disminuido (38,1%) o a lo sumo se ha mantenido (32,4%), mientras que para los anunciantes esta influencia ha aumentado claramente en los últimos años (60,5%).
 
Por lo que respecta a la toma de decisiones, el estudio señala que si bien la alta dirección tiene mucho poder decisorio, su nivel de involucración en los procesos es bajo. De hecho, el ratio entre estos dos parámetros (decisión/involucración) es mucho mayor entre los directores generales (74,5%) que entre los directores de marketing (56,8%).
 
En cuanto a los briefings, el estudio revela que las agencias reclaman una información más amplia del negocio para llevar a cabo el trabajo, mientras que los anunciantes aseguran que sus briefings tienen mucha (18,5%) o bastante información del negocio (65,4%).

El informe, fruto de la iniciativa del Club de Creativos de iniciar un proceso en el que creativos, anunciantes y planners trabajen de forma conjunta para mejorar los procesos de la comunicación comercial, parte de la base de que existe una relación directa entre creatividad y negocio, entre ideas y resultados. Según sus responsables los retos a los que se enfrenta la industria d ela comunicación comercial en España para conseguir que la publicidad sea un motor real de los negocios de las empresas y marcas pasan por mostrar el valor estratégico de la creatividad y de la innovación; integrar mejor los equipos de manera que los objetivos sean comunes (elaboración del brief de forma conjunta); definir formas consensuadas para medir y evaluar el trabajo; atraer e involucrar a la alta dirección de los anunciantes en los procesos publicitarios y de marketing; establecer mecanismos de formación continua para los diferentes colectivos; trabajar la confianza mutua; y facilitar la transparencia en las relaciones y trabajos del día a día.
 
Tal vez la conclusión más importante del informe sea precisamente la escasa involucración de los altos mandos de la empresa en los procesos de marketing y publicidad, a pesar del alto grado de decisión que demuestran a posteriori ante los mismos. El informe pone de manifiesto la necesidad de trabajar para el acercamiento a la figura del CEO y lograr su involucración en los procesos de trabajo en los que intervienen creativos y anunciantes. Es este punto en el que se profundizará en el próximo Día A, que se celebra en San Sebastián el próximo mes de abril, en el marco del c de c 2018, precisamente. "Para lograr que los CEOs se interesen por la comunicación y el marketing se hace necesario demostrarles empíricamente que la comunicación genera negocio e incide en el crecimiento de las marcas", recalcan los responsables del estudio.
 
Ante el complejo escenario que atraviesa en estos momentos el mundo de la comunicación, derivado de la crisis financiera y de los efectos de la explosión digital en la relación entre consumidores y marcas, este primer informe concluye que la identificación de las buenas ideas y la necesidad de procesos más colaborativos entre anunciante-agencia, no solo en el ámbito de la comunicación sino también en la estrategia de negocio, para conseguir un trabajo más creativo y eficaz, son claves para conseguir el propósito marcado.
 
El informe recoge las conclusiones respecto a cómo identificar las buenas ideas, y las define como "aquellas que perturban e inspiran" y se quieren compartir: "Son diferenciadoras y sorprendentes porque son innovadoras. Y son buenas porque provocan un cambio", se desprende del estudio. En cuanto a cómo mejorar la relación anunciante-agencia, se recalca que es fundamental crear un estándar de calidad en los procesos de trabajo, donde los intereses estén alineados y se produzca una colaboración real entre ambos.