Los canales on y off han disparado su consumo ante el confinamiento doméstico decretado por el Gobierno, provocando que múltiples medios aumenten su oferta, la modifiquen o incluso la ofrezcan gratuitamente para ayudar a sobrellevar esta situación. Sin embargo, la mayoría del resto de marcas está perdiendo gran parte de sus ingresos durante estas semanas y, aun así, han puesto su granito de arena para mejorar, ayudar y detener la propagación del virus en la medida de lo posible
En una crisis como la que estamos afrontando, las marcas cumplen un rol clave y algunas ya han decidido ser parte de la solución y se han puesto en marcha. Desde campañas de concienciación hasta acciones que desarrollan en distintos países alrededor del mundo para ayudar a los colectivos más afectados por el Covid-19. Son múltiples las marcas que se han sumado a esta lucha común de cada vez más países. Para conocer más en profundidad cómo están actuando éstas, Shackleton ha elaborado el estudio Stand Up Brands, Initiatives born in advertising.
En la actualidad, la colaboración ciudadana es clave para evitar las consecuencias de una propagación descontrolada. En los últimos días, estamos viendo un activismo social en los balcones de todos los barrios españoles a través de ovaciones a los trabajadores sanitarios con aplausos, caceroladas a modo de protesta contra las medidas del gobierno o el Rey o ciudadanos que reprochan la actitud de los convecinos que no respetan el confinamiento.
Este movimiento tiene gran repercusión, por no decir donde más, en las redes sociales. Las menciones sobre el Coronavirus y la situación que está provocando se disparan día a día. Es más, el ritmo de publicación de comentarios sobre el tema en España ha aumentado en casi un 235% en tan solo la última semana, pasando de 300k de tweets al día a casi 1’1 millones. En este terreno, la presencia de las marcas también se refuerza debido a que en la última semana los usuarios han compartido con menos intensidad contenidos informativos y han pasado a hablar de sus experiencias durante el confinamiento.
Instagram gana mucha presencia en las actividades de esparcimiento gracias a la emisión de directos de todo tipo. Marcas como Netflix y Mercadona siguen haciendo referencia al entretenimiento y distribución, mientras que Telepizza aparece con fuerza entre el Top 3 gracias a sus entregas solidarias a hospitales y otros centros y por la distribución de sus menús en sustitución de los comedores en la Comunidad de Madrid. En cuanto a medios de comunicación, Cadena Ser, Eldiario.es y RTVE parecen ser los portales de referencia para los usuarios a juzgar por el número de comparticiones de sus contenidos. Lo más consumido entre los usuarios de las redes sociales ha sido:
- Radios y podcasts: Si esta ya era una tendencia creciente de 2020, en cuarentena proliferan dichos formatos. Las razones apuntan al contenido de valor no relacionado con la actualidad, de nicho y de fácil escucha. El post más descargado en el país ha sido Nadie sabe nada de Cadena Ser, emisora que cuenta con SER Historia y La Vida Moderna, también entre los diez primeros.
- Do not touch your face: Una de las medidas que debemos tomar para prevenir el contagio es evitar tocarse la cara. Por esta razón surgen iniciativas como donottouchyourface.com, una web cuyo algoritmo y webcam evitan que el usuario se toque la cara mientras trabaja en el ordenador.
- Empatía y compromiso: Durante el confinamiento, están surgiendo cientos de ideas solidarias que ayudan a un bien común. Dichas ideas provienen tanto de grandes empresas como Inditex o Telefónica como de empresas de distribución como Mercadona.
- Medio Ambiente: Paradójicamente, esta crisis está beneficiando al medio ambiente. Las redes se llenan de publicaciones sobre la mejora de los niveles de contaminación en China o las consecuencias que ha traído el aislamiento de Italia en relación con la masificación del turismo.
- ¿Confinamiento sin internet? Los operadores de telecomunicaciones de todo el mundo aconsejan hacer un uso “racional y responsable” de las redes para afrontar los incrementos de tráfico. Esto podría suponer un problema a afrontar en los próximos días. En países como Suiza ya estudian cortar con servicios como Netflix.
- El aburrimiento empieza a hacer mella: En las redes sociales hay “demasiado contenido” en muy poco tiempo, todas las marcas comunicando y los usuarios creando y compartiendo memes o experiencias que llenan la memoria del móvil. Demasiada información, incontables directos de artistas, cadenas de museos virtuales, revistas que se abren al público, recomendaciones de series y cine... ¿Y si ahora la audiencia está doblemente expuesta por la cuarentena? ¿Se está saturando demasiado los canales en muy poco tiempo?
En cuanto al contenido que más se mueve en las redes sociales han estado los challenges de ‘nomino a’, las cañas desde casa, los directos de Instagram, rescatar juegos de mesa, los recuerdos de “cuando éramos libres”, la creación de playlist, el diario de cuarentena y, por supuesto, el Quédate en casa.
En medios, el consumo de televisión se centra en los informativos, donde se concentra el mayor volumen de audiencia. Solo un programa de entretenimiento consigue entrar en el Top 10: Supervivientes Express (19’4% de cuota).
Top 10 de programas con más audiencia en televisión y diferido durante el Coronavirus | Fuente: Kantar Media
Además, se ha producido una explosión del consumo digital en medios, fundamentalmente en los portales de noticias. Así, Informativos Tele5, Nius y Cadenaser.com incrementan en más del 150% en soportes informativos las páginas vistas. En el caso de Cadena Ser supera el 80%.
Iniciativas de las marcas
Por otro lado, múltiples compañías han aportado ya su granito de arena a la situación, de un modo u otro y en distintos países. Algunos ejemplos son:
- Ford (Estados Unidos)
La marca ha retirado sus anuncios de producto y los sustituye por una campaña en respuesta al Covid-19. La marca hace mención a situaciones del pasado en las que la empresa dejó a un lado la actividad primaria para ayudar en situaciones de emergencia y ofrece su ayuda a las personas que tienen vehículos en leasing con ellos.
- Abanca (España)
Ha activado el ‘Plan Anticipar’ para ayudar a familias y empresas a mitigar el impacto por la pandemia. Se trata de un plan de crédito que movilizará 8.300 millones y anticipará el pago de pensiones. Está dirigida fundamentalmente a las empresas, pymes, autónomos, negocios y comercios, para los que moviliza 7.900 millones de euros en líneas de liquidez, y al segmento de clientes mayores, que podrán cobrar su pensión de forma anticipada a partir del día 24.
- Signature Beer (UK)
Lanza ‘The Pub in Box’, un pack de cuarentena para llevar el pub a casa de los consumidores que no pueden salir. Éste incluye su gama principal de cervezas, vasos, posavasos, listas de reproducción exclusivas escogidas por periodistas musicales y aperitivos.
- Taxis y VTCs (España)
Los vehículos de transporte de pasajeros comienzan a prestar servicio a los hospitales de Madrid. En concreto, Uber lo hará en 45 de ellos en horario de 8:00 a 21:00h para garantizar la movilidad del personal sanitario a los hogares de pacientes que necesiten ser atendidos en su domicilio.
- Nike (Estados Unidos)
Su nueva campaña insta a su target a quedarse en casa. A través de una pieza gráfica, la marca apela a la empatía y a la responsabilidad ciudadana de todas aquellas personas que han soñado con ser jugadores profesionales. El objetivo es concienciar sobre la necesidad de pensar en el bien común y en el impacto positivo que puede causar cada individuo siguiendo las medidas sanitarias que se están pautando. Los equipos y atletas de la marca han compartido la imagen en sus redes sociales ayudando a la amplificación.
- Strauss Elite (Israel)
Ha cambiado el logotipo de su chocolatina Keef-Kef. Su nombre se basaba en dos palabras que, juntas, significan diversión; pero al dejarlas por separado, la primera significa ‘Chocar los cinco’. Cuando el Ministerio de Salud del país publicó las pautas para hacer frente al virus, la marca realizó dicha campaña en exterior y redes sociales eliminando la “diversión” de su producto.
- Edri-8 (Israel)
Decide contribuir a concienciar sobre el aislamiento doméstico con sus propios medios a través de una valla publicitaria digital en la carretera principal de tráfico en Tel-Aviv. El mensaje es directo: “Se supone que no debes estar mirando esta valla”.
- Mercado Libre (Argentina)
También ha cambiado su logo y penaliza a los que venden el gel desinfectante más caro. El eCommerce ha implementado diversas medidas e iniciativas de prevención y consumo responsable en su plataforma, además de crear un microsite específico para encontrar información sobre cómo realizar una compra segura online y las precauciones que hay que tomar para prevenir la enfermedad. También ha bajado las comisiones a los vendedores que tengan productos de primera necesidad.
- Dettol (India)
A través de un challenge en TikTok, pretende concienciar a los más jóvenes del país sobre la importancia de lavarse las manos y los pasos que se deben seguir para realizar una desinfección completa. #HandWashChallenge consiste en subir a la red social un vídeo lavándose las manos con el filtro que la marca subió a la plataforma.
- Chipotle (Estados Unidos)
Lanza una iniciativa en la que realizará un encuentro diario a través de Zoom durante la cuarentena, reuniendo así a un invitado con 3.000 fans. El primer vídeoencuentro se ha realizado con Colton Underwood, del reality ‘The Bachelor’.
- Inditex (España)
Pone toda su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial al servicio del gobierno para cubrir todas las necesidades sanitarias de España durante la crisis. También han puesto parte de las fábricas a producir material sanitario como batas o mascarillas.
- El Corte Inglés (España)
Los almacenes ponen en marcha un servicio especial para los profesionales sanitarios que quieran realizar sus compras en sus establecimientos. Han habilitado canales de comunicación donde solo se atenderá al personal sanitario para realizar sus pedidos y puedan recibirlos gratuitamente.
- Food 4 Heroes (España)
La restauración se une a la iniciativa ‘Food 4 Heroes’ para alimentar al personal sanitario. La acción fue puesta en marcha en Madrid por los dueños de El Grosso Napoletano, cuyo objetivo era alimentar a los empleados de los hospitales para agradecerles el trabajo que estaban realizando y ayudarles a sobrellevar la caraga de pacientes diarios. La iniciativa funciona a través de whatsapp, donde se centralizan los contactos de los hospitales con los que se comunica para realizar los pedidos. Distintas cadenas se han unido ya al proyecto contribuyendo a cubrir mayor número de hosptiales: Honest Greens, Tierra Burrito, Tasty Poke o Malo Bakes.
- Iniciativa Support Restaurants (Estados Unidos)
Un colectivo de profesionales de la restauración ha puesto en marcha la iniciativa para recaudar fondos para apoyar los pequeños restaurantes y ayudarlos a superar las semanas de cierre. Los usuarios podrán comprar un ‘Dining Bond’, un cheque de comida de una cuantía concreta, tanto en la web como llamando a los restaurantes que se han adherido a la iniciativa y podrá ser canjeado el próximo año en uno de los restaurantes aliados.
- ¿Dónde está Wally? Coronavirus Edition (Argentina)
Pedro Mezzini, diseñador gráfico argentino, se inspiró en la cuarentena para diseñar una versión del libro ¿Dónde está Wally? Pero en la actualidad. En él, todos los personajes secundarios del libro se han quedado en casa para frenar la curva, con lo que se puede ver solamente a Wally caminando por los paisajes antes atestados.
- #The200Chanllenge
La iniciativa conciencia sobre la distancia social mínima contra el Coronavirus: 200cm es la distancia que las autoridades sanitarias recomiendan para evitar el contagio y su propagación. Con el hashtag, se invita a empresas, organizaciones e instituciones a modificar temporalmente su logotipo, aumentando el espacio entre sus letras para recordar la importancia de aumentar el espacio entre personas. Coca-Cola ya lo ha hecho.