La inversión publicitaria en medios toca fondo
Las nuevas previsiones de Zenith Vigía son un poco más pesimistas que las anteriores. Un último trimestre con síntomas de recesión económica ha hecho que los panelistas consideren que este año se cerrará con una caída del 11,4%. Sólo se mantienen positivas las previsiones para internet, que podría crecer un 16,9% y los canales temáticos, que crecerían un 4,6%. En ambos casos la previsión es algo peor que la que obteníamos hace dos meses.
El mercado publicitario va a experimentar este año la mayor caída desde que alcanzó su madurez en los años ochenta, mucho mayor y más brusca que la que se vivió en 1993, según el último informe de Zenith Vigía. Las perspectivas no son buenas para el 2009 en el que podría producirse una nueva caída del 7,5%.
La mayor parte de los panelistas considera que el mercado no se recuperará hasta bien entrado el año 2010. No obstante, Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media y responsable del panel Zenith Vigía, considera que la propia verticalidad de la caída puede traer consigo una más rápida recuperación. El cambio hacia políticas de mayor apoyo a la economía debería repercutir positivamente en el mercado publicitario.
Pero las previsiones del panel llevan la inversión publicitaria en 2008 a un valor que supera por poco los siete mil millones de euros (7.074) y a poco más de 6.500 para finales de 2009. Esto es, el mercado retrocedería hasta niveles de 2005 a precios corrientes o a valores de 2003 si consideramos precios constantes.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. El IPSE se sitúa en esta ocasión en el valor -100, el mínimo posible: todos los panelistas creen que la situación económica es descendente. El IPMP es también muy pesimista, -96,6 es el mínimo valor obtenido hasta la fecha y muy próximo al mínimo absoluto posible.
Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de junio):
Medios | Previsión Zenith Vigía diciembre 2008 | Previsión Zenith Vigía octubre 2008 |
TV | -10,3 | -8,6 |
TV Tem. | 4,6 | 6,2 |
TV Local | -7,7 | -4,2 |
Diarios | -20,3 | -17,9 |
DR Gratuitos | -15,5 | -11,5 |
Rev. | -13,9 | -9,7 |
Supl. | -17,2 | -16,1 |
Radio | -7,9 | -5,9 |
Exterior | -12,2 | -10,9 |
Cine | -34,2 | -34,9 |
Internet | 16,9 | 19,7 |