El legado en el marketing deportivo con sentido social

Profesionales del sector se han reunido para debatir los principales puntos que conforman el ecosistema de los deportes dentro del marketing, concluyendo que las properties deben diferenciarse y aportar valor a la sociedad

La Asociación de Marketing de España ha organizado la VII Jornada de Marketing Deportivo para tratar el tema de esta rama con sentido social desde tres puntos de vista: properties, patrocinadores y fundaciones/iniciativas de carácter social. Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación Marketing España, ha sido el encargado de introducir la jornada señalando que la rentabilidad de una marca no solo debe medirse desde el punto de vista económico sino también desde el punto de vista social. Los prosumer también son relevantes porque “una marca debe otorgar mayor relevancia a los valores humanos, preocuparse por el entorno, querer la verdad por encima de todo y exigir compromiso” aseguraba Cantó. De hecho, un informe de Havas revela que solo el 33% de las marcas son trust it; es decir, los consumidores confían en ellas.

A raíz de este dato, el patrocinio debe aportar legado y diferenciación a las marcas. Unos valores que deben comunicarse tanto por parte de las properties como por parte de las marcas. En este sentido, existen dos tipos: unas cuyo objetivo principal es social y otras cuyo objetivo social es secundario, pero en ambos casos el apoyo de compromiso puede ser generalista o finalista. Las marcas prefieren apostar por proyectos finalistas con el objetivo de dejar un legado tangible. “El objetivo es que la marca pueda constatar el legado, es decir, lo que la marca ha aportado al deporte y a la sociedad” ha asegurado Cantó.

El directivo también ha moderado la primera mesa redonda que ha analizado el marketing deportivo con sentido social desde el punto de vista de las properties. En ella han participado diferentes profesionales como Susana Gaytán, directora adjunta de las Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios en el Comité Paralímpico Español, quien ha iniciado su ponencia destacando que el objetivo del Comité es ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad: “Como properties nos hemos tenido que adaptar a un mundo cambiante y evolutivo, para ello utilizamos plataformas sociales que ofrecemos a nuestros patrocinadores, nuestro valor diferencial es contar con el apoyo de TVE, donde podemos generar contenido para nuestros patrocinadores y no solo incluir su logo. En los acuerdos con prensa trabajamos contenidos relevantes, historias de vida, de superación para conectar más con la audiencia. Contamos con varios patrocinadores de los mismos sectores porque realizamos una focalización por tipo de deporte, queremos que cada marca tenga su nicho y se diferencie del resto. El objetivo de todo es el legado en el mundo paralímpico y en el patrocinio desde todas sus vertientes”.

Por su parte, Alicia Martín, directora general de Deportes en el Ayuntamiento de Madrid, se ha referido a los pilares en la gestión del consistorio que se basan fundamentalmente en la promoción del deporte y la actividad deportiva con especial atención al deporte femenino, al deporte inclusivo, al deporte adaptado y al deporte orientado a las personas mayores. Así, el bádminton es un deporte muy joven en España, pero con mucha historia a nivel mundial, como destacaba David Cabello, presidente en la Federación Española de Bádminton: “Tenemos un déficit muy importante con respecto a otros deportes más mayoritarios, por ese motivo hacemos una actuación triple basada en hitos sociales, en hitos organizativos y en hitos deportivos. Nuestra visión es convertir al bádminton en uno de los deportes más practicados de nuestro país. A través de nuestros valores desarrollamos tres grandes programas, uno vinculado al deporte escolar frente al sedentarismo, un segundo programa denominado bádminton inclusivo y una tercera iniciativa para erradicar la desigualdad entre hombres y mujeres, programas con gran calado entre nuestros patrocinadores por los valores sociales que aportan”.

La directora de comunicación de la Real Federación Española de Automovilismo, María Lanzón, iniciaba su charla asegurando que “todas las federaciones deportivas debemos apostar por ofrecer una propuesta con la que los patrocinadores estén cómodos y se sientan orgullosos”. En esta línea, desde la federación están poniendo en marcha dos proyectos con un marcado carácter social. Es el caso de “Motor solidario” que nace con el objetivo de activar la conciencia social en todos los agentes implicados en la industria. “Aspiramos a que la competición vaya más allá de las carreras, por eso es importante la figura del legado. Para nosotros es fundamental la figura inspiradora de María Villota y queremos dar continuidad a sus valores, continuar con su legado”, Lanzón. El otro gran proyecto es “Motor inclusivo”, una comisión liderada por el deportista Albert Lloverá, que quiere acercar el deporte a todas las personas con discapacidad y trabajar esa sensibilización para eliminar barreras. “Todos estos proyectos deben aspirar a tener un retorno más allá de lo que esperamos, se trata de llegar y de ayudar a las personas” ha concluido Lanzón.

Rodrigo Antonini, head of corporate brand identity en LaLiga ha iniciado su ponencia señalando que para LaLiga el mayor acto de responsabilidad social es la sostenibilidad de la industria. “LaLiga desarrolla proyectos de acción social porque está en nuestras raíces, nuestros valores se han basado siempre en el compañerismo, la transparencia, la ética… buscamos la normalización de la práctica del fútbol en el colectivo de personas con discapacidad intelectual. Nuestro compromiso es hacer que el fútbol profesional sea un proyecto integrador y eso no sería posible sin la ayuda de nuestros patrocinadores” ha señalado.

La segunda mesa redonda ha estado moderada por Estela Santos, redactora jefa de Expansión (Deporte y Negocio) y ha tratado el marketing deportivo con sentido social desde el punto de vista de las marcas. En este sentido, José Luis Magro, marketing manager en EcoVidrio, ha afirmado que el objetivo de EcoVidrio es movilizar a la ciudadanía y generar el hábito de reciclar. “Para ello, ha señalado, que buscamos la eficacia en la gestión y estrategias que enfaticen la singularidad de la acción. Para nosotros el deporte es clave de ahí nuestra alianza con la NBA, un referente global de amplio seguimiento. ¿Por qué este acuerdo con la NBA? Porque el deporte es algo que fomenta el trabajo en equipo y que llega a la gente y porque el deporte tiene valores que el reciclaje anhela. La colaboración con el deporte te acerca a un público muy amplio y agradecido, que hace que el mensaje sea mucho más atractivo” ha afirmado.

Álvaro Ferrol, WEM sponsorship & CSR manager at Liberty Seguros (Ireland, Portugal & Spain) ha destacado el compromiso de la aseguradora con el Comité Paralímpico Español. Para ello, el primer proyecto que desarrollaron fue la Carrera Liberty que busca la inclusión de las personas en esta actividad independientemente de la discapacidad que tengan. “A raíz de la carrera decidimos crear el equipo de promesas paralímpicas de atletismo y también hemos desarrollado una iniciativa enfocada a la alta competición, se trata del proyecto #SeSalen, que busca acercar los valores del deporte paralímpico a la sociedad. También hemos creado un club de fans para los deportistas paralímpicos con el objetivo de hacer una campaña de visibilidad del deporte paralímpico. Proyectos muy rentables no solo desde el punto de vista social sino también empresarial” ha puntualizado Ferrol.

En el caso de Bankia, Alberto Ortega, director de medios y patrocinios del banco ha comentado que su objetivo en materia de marketing deportivo social consiste en unir los valores de la entidad con los valores del deporte y lo llevan a cabo con tres grandes líneas de acción; cantera, deporte local y deporte femenino. “Nuestro claim es “Patrocinamos lo que te mueve” y nos mueve porque creemos en la cercanía, en el entusiasmo y en la formación. En lo relativo al negocio, los que perseguimos es el protagonismo de las direcciones territoriales y el sentimiento positivo que nos aporta el patrocinio deportivo”.

Enrique Geijo, director global de patrocinios en Santander, se ha referido al marketing que la entidad hace con sentido social. “Un estudio reciente asegura que las personas incrementan las expectativas que tienen en una empresa, cuando ésta invierte en marketing con sentido social. Nuestra gran apuesta es el fútbol porque lo que realmente hace grande al fútbol es su capacidad de inspirar y de impactar de manera positiva en la vida de las personas. Por eso, para nosotros es una plataforma perfecta y es lo que nos ha llevado a crear lo que llamamos Football can, que son todas las acciones que patrocina el banco y que tienen impacto en la sociedad. En Banco Santander creemos que el fútbol es mucho más que un deporte, el fútbol es capaz de ilusionar y de emocionar por eso patrocinamos las mejores competiciones del mundo porque el fútbol lo puede todo. El objetivo es que una vez que el Santander deje el patrocinio deportivo, que esperamos no sea nunca, pase por donde pase aporte en la sociedad un legado”.

Para finalizar la jornada se ha analizado el marketing deportivo con sentido social desde el prisma de las fundaciones y otras iniciativas. Una mesa que ha estado moderada por la deportista de élite Ona Carbonell quien ha afirmado que hay que entender el deporte como una herramienta de cohesión social: “Las medallas son lo que todos ven, pero lo realmente importante en el mundo del deporte son los valores que aporta a la sociedad y que a todos nos hacen vibrar. El deporte mueve el mundo”. En este sentido, Cristina Ribes, directora ejecutiva en la Fundación Gasol ha explicado que cuando los hermanos Gasol crearon la fundación lo hicieron para dejar un legado: “La fundación Gasol nació con el objetivo de luchar contra la obesidad infantil siempre desde un punto de vista muy profesional. Queremos sensibilizar a la sociedad española de que estamos ante un problema complejo y real e implementar medidas que fomenten hábitos saludables. El marketing con impacto social es muy importante para los que queremos cambiar el mundo, para ello contamos con aliados estratégicos que nos acompañan en la lucha contra esta pandemia que es la obesidad infantil”.

Albert Bosch, aventurero y emprendedor, aprendió de sus viajes el concepto de la responsabilidad. El deportista, tras ver el impacto que tenía la huella del hombre en la naturaleza, decidió que sus proyectos no solo fuesen una aventura, y se comprometió a realizar iniciativas basadas en la sostenibilidad y en el respeto por el medio ambiente. “Para empezar pasé de ser “Ego Aventurero” a ser “Eco Aventurero”, me comprometí a no utilizar la naturaleza sino a servir a la naturaleza. En esta línea busqué marcas que se comprometieran con mis objetivos y dejé marcas que no cumplían con mis propósitos. Mi legado es que mis aventuras no formen parte del problema, sino que sean parte de la solución”, ha concluido Bosch.

Ben Miller, partnerships and media en Common Goal, ha explicado que Common Goal es un movimiento colectivo cuyo objetivo es construir un mecanismo sostenible y eficiente que conecta el mundo del fútbol profesional con el mundo del fútbol como herramienta social. “Hasta hace poco no existía esa conexión entre el fútbol profesional y el fútbol como herramienta social y lo cierto es que uno se puede beneficiar mucho del otro. El fútbol es un juego en equipo que hace posible el cambio social” ha afirmado Miller.

La mesa ha concluido con el testimonio de Julián Casas, CEO y fundador en Patrocina un deportista, una iniciativa que se creó en 2013 con el objetivo de ayudar a los deportistas a conseguir su sueño. “Se trata de un patrocinio que contribuye a dar visibilidad a las marcas gracias a las ayudas que éstas aportan para que los deportistas olímpicos y paralímpicos españoles puedan participar en las distintas competiciones. Desde solo 99€ al mes es posible patrocinar un deportista” ha explicado Casas.

Víctor Conde, director de la Asociación de Marketing de España ha cerrado la jornada y ha afirmado que desde el punto de vista de la Asociación esta VII Jornada es especialmente importante dado el objetivo de la entidad por velar por un marketing ético y sostenible. Por otro lado, ha puntualizado que “en el marketing deportivo había mucho que hacer y desde hace tres años empezamos con estas jornadas que aportan mucho valor al mundo del deporte y, sin duda, seguiremos trabajando en este sentido”.