Casi dos tercios (64%) de los consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político. Así lo ha revelado el estudio Edelman Earned Brand de 2018, dando constancia de que esta cifra supone un notable aumento de hasta 13 puntos respecto al año anterior.
Los compradores están impulsados por su cultura, sus creencias y valores inculcados, y suponen la mayoría tanto en los mercados –incluidos los Estados Unidos (59%, 12 puntos más que en 2017), Japón (60%, 21 puntos más), Reino Unido (57%, 20 puntos más) y Alemania (54%, 17 puntos más)- como por grupos de edad o por niveles de ingresos.
La encuesta se ha realizado a 8.000 personas de ocho mercados distintos y revela que los consumidores creen que las marcas son una fuerza más poderosa para el cambio social que los propios gobiernos. Más de la mitad de los encuestados (53%) creen que las marcas del sector privado pueden resolver más conflictos que las instituciones públicas y el 54% cree que es más fácil para las personas conseguir que las marcas se enfrenten y aborden los problemas sociales que lograr que el gobierno actúe.
"Este es el nacimiento de la Democracia de las Marcas; ya que son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio", ha afirmado Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman. Y añade que "las marcas ahora están siendo impulsadas a ir más allá de sus intereses comerciales clásicos para convertirse en defensores. Se trata de una nueva relación entre la empresa y el consumidor, donde la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo".
Independientemente del nivel comunicativo por el que una marca opte al entrar en acción, mantenerse ajeno ya no es una opción válida para las empresas. Los resultados del estudio de este año confirman también que los consumidores tienen la misma voluntad e intención de compra tras haber tenido una comunicación basada en valores que después de ver un mensaje centrado en un producto. Sin embargo, estos mensajes basados en valores tuvieron más efecto que la comunicación centrada en el producto a la hora de buscar y generar una recomendación.
"Ya no es una cuestión sobre sí posicionarse o no… sino de cómo hacerlo” ha declarado Amanda Glasgow, responsable de la división de Brand de Edelman en EE. UU. "Una marca debe entender y comprender a su público y pensar a largo plazo para que el posicionamiento que elija conecte de manera auténtica y real sus valores con los de sus clientes".
Otras conclusiones del estudio
- El 60% de los encuestados considera que las marcas deberían mostrar de una manera más clara cuáles son sus valores y posicionamiento para poder tenerlo en cuenta a la hora de realizar el proceso de compra.
- El 56% cree que los profesionales del marketing invierten demasiado tiempo buscando formas de obligarles a prestar atención ante un producto o mensaje y no se esmeran en encontrar la manera de que el cliente quiera atender a la comunicación voluntariamente.
- Una comunicación de marca a través de medios ganados (medios sociales y tradicionales) se traduce en mayor éxito a la hora de captar la atención de los consumidores que la publicidad pagada y los medios propios.