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Mejoran las expectativas de inversión publicitaria

Según los panelistas de Zenthinela, la evolución de los últimos meses es claramente positiva y de mantenerse esta tendencia, todo parece indicar que el año acabará con crecimiento en la inversión

Aunque no todos los medios atraviesan la misma fase de optimismo en términos de inversión, el estudio Zenthinela afirma que el mercado publicitario en general ya experimenta síntomas de recuperación y se prevé que el año acabe registrando datos positivos. Un ejemplo de ello es que si los anunciantes que componen el panel, pensaban en el mes de abril que la inversión en medios convencionales caería este año un 3,5%, ahora estiman una caída del 1,9%. Pero es que además, si se incluyen también los medios no convencionales, que pueden crecer ligeramente este año, la inversión total en medios caería sólo un 0,7%, gracias a las subidas de punto de venta (+3,1%); merchandising y PLV (+2,3%); tarjetas de fidelización (+2,1%) y mailing personalizado (+1,6%).

También se prevén crecimientos de inversión en móviles, 11,1%; internet 5,4% y televisión de pago, 0,9%, que tras un buen primer semestre, todo parece indicar que la televisión acabará el año en positivo. Otros medios que suben son las redes sociales, que captarán este año 43,2 millones de euros de inversión, más de un 10% de crecimiento respecto al año pasado. El vídeo en internet supondrá una inversión de 41,3 millones de euros, con un crecimiento de más del 20% respecto a 2013. Este formato se constituye en la mejor fórmula para complementar a buen coste las coberturas de Televisión, especialmente para aquellos grupos de población menos expuestos a este medio, que sustituyen en parte por Internet. La mayor parte de este crecimiento corresponde a la modalidad de vídeo in roll, a medida que va creciendo la oferta disponible. El desarrollo de apps y sites para móviles  captará 28,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6% respecto a la cifra estimada para 2013. Asimismo, el digital signage, podría alcanzar este año los 11 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 10% respecto a la estimación de 2013.

Hay otros medios, sin embargo, que seguirán registrando caídas; como los diarios, que verán reducida su inversión en un 9,8%, las revistas un 10% o los suplementos un 12,5%.

Respecto a la percepción de la situación, los panelistas ven con optimismo la situación económica, e incluso un 14% de ellos creen que la reactivación del mercado ya se ha producido, si bien la mayoría cree que está por llegar en los últimos meses del año. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE), alcanza un valor de 65,1, lo que representa 157 puntos más que a finales de 2012. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, aunque todavía se mueve en niveles más bajos. Se sitúa ahora en 37,2., el mejor valor desde diciembre de 2007. Sube casi 24 puntos desde abril y más de 128 desde junio de 2012.

En cualquier caso, el hecho de que el IPMP se mantenga por debajo del IPSE nos muestra cómo los anunciantes perciben una nueva situación en el mercado publicitario provocada por la digitalización.