10 macro-tendencias que marcarán la reputación en 2019

Activismo del CEO, valores corporativos sociales y globalización frente al nacionalismo son algunas de las ideas por las que luchan las empresas a diario para mejorar su imagen de marca y repercutir en el negocio.

En el marco de la cuarta revolución industrial, el mundo se encuentra cambiante hacia un punto de inflexión estratégico global. El cambio viene acentuado, entre otros factores, por el Internet de las cosas, los nuevos sistemas cibernéticos, la inteligencia artificial, el medio ambiente, la tensión comercial global, los nuevos valores humanos y un deseo de mejorar la conectividad en general, lo que lleva a las empresas a correr más riesgos que antes.

“La verdad es que hay un alto costo para una mala reputación”, manifiesta Dara Khosrowshahi, CEO de Uber, en una carta hacia sus empleados. Y añade que en un negocio global como Uber, “realmente importa lo que la gente piensa de nosotros, pues las acciones que hagamos en una parte del mundo puede tener graves consecuencias en otro lugar".

Esta conclusión ha llevado al estudio de las tendencias que marcarán la reputación durante los próximos meses alrededor del mundo, para identificar hacia dónde avanzará la imagen de los distintos países. Así, el Estudio sobre las Macro Tendencias que marcarán la reputación en 2019, elaborado por Reputation Institute (RI), ha analizado 25 industrias y más de 7.000 compañías en todo el mundo (contando con 40 países), obteniendo un millón de calificaciones individuales. Además, se han realizado 170 entrevistas a directores de comunicación de compañías líderes en sus sectores de todo el mundo de manera adicional.

10 tendencias sobre reputación para 2019

  1. Tensión comercial

Existe una reputación (in)directa que impacta las compañías en otros lugares. El orgullo soberano de un país o de una empresa debe encontrar un equilibro prudente para no perjudicar su imagen exterior y, por tanto, el comercio, manteniendo así su reputación internacional.

Las tarifas comerciales tienen impacto en política, economía y negocios, por lo que las empresas tienen necesidad de imponer multas para lograr el equilibrio entre la demanda y situación nacional y el riesgo reputacional exterior, protegiendo el negocio.

Una misma marca, al igual que un país, tendrá mejor o peor reputación según la zona donde operte |Fuente: Reputation Institute
  1. Empoderamiento de la mujer

Tolerancia cero y ambientes que fomenten la igualdad. La narrativa cultural actual y la lucha continua por defender la figura de la mujer, tanto en el entorno laboral como en la vida cotidiana, no acepta desigualdad. Las empresas deben fomentar entornos de tolerancia que generen igualdad de oportunidades. Casos de acoso sexual o diferencias salariales ponen en riesgo la reputación de una compañía de media 17.5 puntos.

2018 deja datos abrumadores en cuanto a los abusos sexuales producidos dentro de las empresas, sobre todo en los altos cargos. “A la luz del movimiento #MeToo, las empresas no están permitiendo ningún aspecto con los líderes que participan en este tipo de iniciativas”, manifiestan desde Challenger Gray & Christmas Inc.

  1. Polarización política

Existe una tendencia política creciente en dividir por grupos de interés según afecten las opiniones en la cultura de la empresa, las relaciones con los gobiernos, el crecimiento de ventas, asociaciones de negocios y apoyo a las partes interesadas.

El comercial de Nike fue impulsado por matices políticos y activismo social creando una agitación y división política entre el público estadounidense, provocando que muchas personas compartieran publicaciones quemando zapatillas bajo el hashtag #NikeBoyctott; pero también se aumentó la lealtad de los afiliados a la marca, aumentando las ventas y la notoriedad, lo que llevó a Nike a ganar más de 6 mil millones de dólares.

Las compañías deben encontrar formas de superar la brecha política, alinearse con los intereses de la sociedad y los problemas sociales generalizados y no apoyar agendas políticas de un lado u otro.

  1. Nacionalismo VS Globalización

La cultura de las compañías está entre la necesidad de ser global y actuar local en un momento donde las identidades nacionales siguen creciendo, las políticas cada vez son más aislacionistas, existe un retroceso en la globalización y un mercado multinacional intensamente competitivo. ¿Cómo se puede ser un exportador efectivo y a la vez mantener la reputación local y global? Las compañías deben ser fieles a sus orígenes, al tiempo que exportan el “patrimonio” de la empresa adaptada a la nueva audiencia global.

Un claro ejemplo puede ser Visa, que decidió hace mucho exportar su reputación por el mundo y tiene una diferencia de reputación global y local de tan solo 0’2 puntos. Esta confianza ha hecho que se convierta en la forma cotidiana de pagos, en cualquier país y para todos. Además, la infraestructura de su red global hace posible la promesa de marca.

Tener una buena reputación de marca supone mínimas diferencias entre la globalidad del mercado | Fuente: Reputation Institute
  1. Fake News

En los últimos años, y propiciado por la inmediatez e internet, ha habido un declive en la verdad de los medios, el gobierno y las corporaciones; por lo que cada vez resulta más necesario mejorar la transparencia, la ética y la veracidad para recuperar la confianza pública y de los grupos de interés.

En 2017 se produjo una gran bajada en la veracidad de los medios, siendo las redes sociales una gran fuente de información sin contrastar libre que muchas veces influye en los medios de comunicación tradicionales.

  1. Activismo del CEO

Las compañías están tomando posicionamiento público en problemas sociales y políticos, sobre todo los enfocados a temas de diversidad, orientación sexual, inmigración y medioambiente. Ante ello, los CEOs que abogan por los negocios y la mejora social tienen mejor reputación.

El activismo del director ejecutivo debería estar vinculado con el comportamiento ético y la transparencia, así como velar por el bien de la ciudadanía y la gobernanza.

  1. Empleador de elección

¿Cómo se construye un lugar deseable para trabajar? Incrementar la importancia de la cultura corporativa e impactar en el compromiso y talento de los empleados es crucial en momentos de alta competencia, alta rotación esperada, alto costo de retención y salarios estancados.

En América, Google es calificada uno de los mejores sitios para trabajar. Sin embargo, más de 20.000 empleados participaron en una manifestación el 1 de noviembre para protestar contra las políticas de la empresa y exponer malas prácticas en torno al acoso sexual, falta de transparencia y cultura de trabajo no inclusiva. El hecho tuvo gran impacto en los medios e hizo que la reputación de Google descendiera hasta los -12.9 puntos.

El mercado laboral es cada vez más competitivo y las empresas deben entender cuál es su cultura y qué las convierte en empleadores de elección. Su narrativa debe contar una historia y cumplirla adquiriendo compromiso con sus empleados.

  1. Influencers

Gente ordinaria con influencia extraordinaria puede provocar un gran impacto en la reputación. Estos influyentes pueden adoptar el perfil de cualquier persona, facilitando o creando un movimiento.

El mercado de influencers da indicadores adelantados de reputación y adelanta lo que le pueda venir encima la compañía. Influir en ellos y ganar su corazón y mente produce un alto impacto en la reputación que será muy significativo para la imagen de marca.

  1. Cyber-ataques

Los ataques cibernéticos y las dudas sobre la privacidad de datos son una realidad cotidiana que no se presenta como una gran amenaza para todas las compañías.

Ante las crecientes infracciones de robo de datos de clientes, así como GDRP y datos en general, la privacidad se ha vuelto más importante que nunca. Desde 2018, se ha convertido en uno de los mayores riesgos que presenta la tecnología, los servicios financieros y la industria minorista. De hecho, en las industrias tecnológicas presenta devastadoras consecuencias para el nivel de soporte de las compañías con el público en general, socavando las percepciones de gobernabilidad y liderazgo. Incluso en la época de GDPR, se estima que hay más de 9 millones de registros perdidos o robados desde 2013, según Varonis. En este sentido, casi el 64% de los datos hurtados provienen de los Estados Unidos.

La violación de la privacidad de los datos tiene altas consecuencias en reputación para las compañías y resultan muy costosos, por lo que éstas deben hacer lo necesario para protegerse y actuar con rapidez y transparencia en caso de verse afectadas.

  1. Elevar los propósitos

“La sociedad está exigiendo que empresas, tanto públicas como privadas, tengan un fin social”, expresaba Larry Fink, CEO de Blackrock.

Las empresas orientadas a un propósito con fuerza de marca mejoran la reputación, como se demuestra en el ranking de las diez mejores empresas. Aunque según el ranking de las 100 mejores a nivel global, la fuerza total de las marcas ha caído 3 puntos en un periodo donde tener un propósito se presenta con más importancia que nunca.

Las compañías deben trabajar con un compromiso social. Cumplir con este propósito corporativo no solo elevará la reputación, sino que impulsará una conexión emocional más fuerte con el público que busca alinearse con los valores de las compañías.