Planificación estratégica para ser eficaces
“La planificación estratégica se convierte en algo fundamental para conseguir eficacia en un mundo en el que esta se ha vuelto una necesidad para los anunciantes”, explica John Woodward, global planning director en Publicis Worldwide, en la jornada ‘De la planificación al resultado’ organizada por la APG, la AEA y Grupo Consultores.
“Es tiempo de revolución. Tenemos que volver a conectar”, afirma Woodward quien considera que “la crisis ha hecho cambiar a las personas y con ello sus aspiraciones, en EEUU ahora el 64% de los ciudadanos dicen que nunca más gastarán como antes de la crisis y un 62% asegura que no echan de menos las cosas que compraban antes de la crisis. Ante la desconfianza de la población, la planificación en las agencias ayuda a conectar con el consumidor y a ser más eficaces en las comunicaciones.” Una de las soluciones que Woodward considera para recuperar esas relaciones es que “las marcas traten de hacer realidad los mayores sueños que sus consumidores tengan”, incluso “que se enamoren de la marca.” En un contexto marcado por las conversaciones donde “el poder ya no está en nuestras manos - insiste Woodward - cobran importancia las marcas visionarias, capaces de cambiar conceptos y de generar vínculos positivos con los deseos de sus consumidores”.
Otra de las soluciones que Woodward propone es la activación de la publicidad como servicio a los consumidores destacando ejemplos de éxito como AXA con su aplicación para iPhone. “Debemos ser su voz, ser activos y entretenidos y para ello los social media se convierten en una excelente herramienta que aumenta las posibilidades y fomenta la creatividad. El consumidor se está convirtiendo en un medio más, actuando como prescriptor, por ello hay que aprovechar cualquier espacio de interacción entre consumidor y anunciante”, destaca el global planning director de Publicis Worldwide.
Tanto Juan Ramón Plana, director general de la AEA, como Pablo Vázquez, presidente de la APG y director de planificación estratégica de DDB, aprovecharon la Jornada para destacar la importancia del planner y como su ayuda se convierte en esencial en las agencias, incluso entre el jurado de los Premios Eficacia, para lograr el éxito en las campañas. Vázquez reclama a los anunciantes “más implicación con la planificación estratégica desde el comienzo del proyecto para hacer una tarea mejor y más provechosa.” Algo que comparte Alfonso González, director de servicios estratégicos de Arena Media, que añade: “Aún se da cierta falta de sensibilidad por parte de algunos anunciantes en resistirse al cambio. Falta concienciación frente a dónde se encuentra ahora el cliente. Es necesario que anunciantes y agencias sean capaces de trabajar en consonancia para motivar las conversaciones, además cuando el anunciante entiende y comparte con su agencia, en una relación igualitaria, la comunicación es más exitosa.” Según Eván Bodegón, director de marketing de Mitsubishi Motors España, “todos tenemos que tener en la cabeza la mentalidad del planner. Agencia y anunciante deben trabajar juntos en un proceso permanente y cíclico.”
Entre las conclusiones de la Jornada cabe destacar el cambio que se ha producido de celebrar la existencia de la creatividad a buscar los mejores resultados, lo más eficaz. En este sentido, Bodegón considera que “la creatividad tiene que dar valor a la marca y que no es un fin sino un medio para lograr los objetivos” a lo que Gem Romero, director creativo ejecutivo y de planificación estratégica de Bassat Ogilvy, añade que en la relación entre creatividad y eficacia “no es creativo todo lo eficaz, pero sí es eficaz todo lo creativo.”