La publicidad móvil crece a un ritmo feroz liderado por el mercado chino

El móvil superará al PC para convertirse en el principal medio publicitario de internet en 2017

La publicidad en internet móvil seguirá creciendo en 2017. De hecho, según los últimos datos de Zenith, los anunciantes de todo el mundo invertirán 99,3 millones de dólares en publicidad en internet mobile el año que viene, frente a los 97,4 millones que invertirán en publicidad en internet para PC. Estas cifras se deben a que la publicidad móvil ha crecido un 95% en 2015, se prevé un 46% de crecimiento para este año e incluso de un 29% en 2017 y 2018.

Mientras que el móvil ya es el principal dispositivo a la hora de navegar en internet, el acceso desde PC se contrae. Alcanzó su máximo  en 2014 con 98,9 mil millones de dólares y se contrajo un 0,2% en 2015 (98,7 mil millones cuando los anunciantes empezaron a invertir sus presupuestos en mobile. A partir de ahora, las previsiones de Zenith apuntan que la publicidad para PC caerá durante lo que queda del periodo contemplado: un 0,9% en 2016, un 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018. Se cree que esta inversión publicitaria alcance los 91,5 mil millones de dólares en 2018, y represente un 42% de toda la publicidad en internet, y la móvil un 58%.
En este escenario, China se situa como el mercado móvil líder, seguido de Reino Unido. En el caso de China, la publicidad móvil es ya la forma predominante de publicidad en internet y representará el 56% de la inversión publicitaria en este país este año y el 78% en 2018, superando a cualquier otro país del mundo. En todo el mercado publicitario, la publicidad móvil este año representará el 29%, momento en el que superará a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario en China, y un 47% en 2018. El año que viene China superará a Estados Unidos para convertirse en el mayor mercado publicitario móvil: los anunciantes chinos invertirán 32,7 mil  millones de dólares en publicidad móvil, mientras que Estados Unidos invertirá 30,5 mil millones. Por su parte, Reino Unido es el segundo mercado publicitario móvil más avanzado y este año será el otro único mercado donde el móvil represente más de la mitad, con un 51%, de la publicidad en internet y donde la mayor parte de la inversión publicitaria se destina más a mobile que a cualquier otro medio. La publicidad móvil representará este año un 28% de la inversión total en el Reino Unido, y un 39% en 2018. A nivel global, la publicidad móvil está, de algún modo, por detrás de la televisión y permanecerá así por lo menos durante los próximos años. Ya para 2018, Zenith pronostica que la inversión publicitaria móvil llegará a los 127,8 millones de dólares, en comparación con la de la televisión, que será de 192,2 millones. 

El display tradicional está estancado

Otro de los pronósticos de Zenith apunta que la publicidad en display tradicional se contraerá un 3,1% este año, después de haber crecido un 8,6% en 2015. A pesar de que todavía se puede intuir algún tipo de crecimiento en los dos próximos años, el de display será de apenas un 0,3% de aquí a 2018.  En realidad, el vídeo online y las redes sociales será las únicas fuentes de crecimiento del display en los próximos tres años. Por suerte, están creciendo rápidamente y Zenith pronostica que la publicidad de vídeo online crecerá un 20,1% al año de media entre 2015 y 2018, y las redes sociales lo harán un 23,6%.
La abrupta caída del display tradicional se debe a la rápida transición a la publicidad móvil. Los banners son mucho menos efectivos en móviles que en PC, los usuarios creen que son más intrusivos, y es más probable que hagan clic en estos por error que por su diseño. El vídeo online, en cambio, se está beneficiando de la creciente disponibilidad de contenido de alta calidad y de las mejoras en la experiencia de visualización móvil, así como también mejores pantallas y conexiones más rápidas. Para la mayoría de consumidores, consultar en el móvil sus redes sociales es algo normal, una costumbre arraigada, y los anuncios en estas se integran perfectamente en las app de sus móviles. 

América Latina se contraerá un 2,4% 

Según las previsiones de Zenith, este año la inversión publicitaria global crecerá un 4,1% alcanzando los 537 mil millones de dólares, por debajo del crecimiento del 4,6% que se pronosticó en marzo. La principal razón de esta caída es la recesión y devaluación de la moneda que está afectando a los mercados de América Latina. Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representa el 56% de la inversión publicitaria en el mercado latinoamericano) están actualmente en crisis, agravada por la devaluación de la moneda en Argentina y la crisis económica en Venezuela. Por motivos como estos se cree  que la inversión publicitaria en América Latina se contraerá un 2,4% en 2016, por debajo del crecimiento del 6,3% en 2015.

Por otro lado, y ante la votación de Reino Unido sobre su permanencia en la Unión Europea, el análisis de Zenith (publicado aquí) señalaba que  abandonar la Unión Europea le costaría al Reino Unido 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento de la inversión publicitaria al año, llegando a los mil millones en 2030.