Los riesgos a veces se pueden convertir en oportunidades

Ante determinadas situaciones de crisis, las empresas españolas tienden a dotarse de defensas más que a extraer aprendizaje y oportunidades de los riesgos que se superan, según revela un estudio de la Asociación de Directivos de la Comunicación, Dircom, patrocinado por la consultora de comunicación Ketchum S.E.I.S.

Con el objetivo de conocer cómo las empresas gestionan su imagen en situaciones de crisis y la prácticas y herramientas para su prevención, Dircom ha realizado, por primera vez en España, una completa investigación entre las principales entidades del país y las asociaciones empresariales más representativas.

Una de las principales conclusiones a las que llega el estudio es el hecho de que el 90% de las empresas no destinan recursos y presupuestos específicos para la prevención y gestión de sus crisis. Asimismo, el 70% no realizan auditorías para la detección de sus potenciales crisis, mientras que algo más del 40% realizan simulacros de este tipo de situaciones y el 60% disponen de manuales al efecto.

El planteamiento del estudio era conocer cómo se ha vivido y gestionado la comunicación en las situaciones de crisis experimentadas entre los años 2000 y 2005. “El estudio comprende dos tipos de análisis: cuantitativo y cualitativo”, explica Mayte González-Gil, directora general de Poweraxle.  Para el trabajo cualitativo se realizaron 13 entrevistas a presidentes y directivos de las asociaciones sectoriales. En la cuantitativa estudiaron 74 empresas a partir de una encuesta dirigida a los directores de comunicación de las mil empresas de mayor facturación en España.

“La respuesta mayoritaria corresponde a las grandes empresas españolas, pero habría que plantearse cuáles serían las conclusiones para las pequeñas y medianas empresas”, añadió González-Gil.

La crisis
En general, se desprende del estudio que las empresas afrontan las situaciones de crisis más como un trance o episodio que daña el funcionamiento de la entidad y que tiene su origen en la propia dinámica de sus sectores –como si se tratara de una enfermedad que se contrae en el ambiente- que como una situación derivada de oportunidades de cambio o de crecimiento. Para el estudio han analizado 38 tipos de crisis agrupadas en diez categorías: ataques económicos externos, ataques informativos externos, averías, catástrofes, factores judiciales, psicopatologías, factores sanitarios, factores de imagen, factores de recursos humanos y factores financieros.

En casos de crisis, las organizaciones coinciden en solicitar protección a las Administraciones Públicas y responsabilidad a los medios de comunicación. Además hay una diversidad de actitudes o perfiles ante los posibles riesgos futuros y la actuación que se tiene en las crisis dependiendo de los sectores.

Resultados
El 43,2% de las empresas consideran que su preparación ante las situaciones de crisis es buena, pero casi el 30% cree que su preparación es regular/mala. El 77% considera que el papel de las asociaciones sectoriales durante la crisis es muy importante y al 14% le es indiferente. Las crisis con mayor frecuencia y repercusión mediática han sido las averías, las relacionadas con factores de recursos humanos, las relacionadas con la imagen (difundir información incorrecta, dañar la reputación…), con ataques informativos externos y con ataques económicos externos.

En lo que a las herramientas de previsión se refiere, el 89% de los encuestado son tiene un presupuesto de gestión de crisis, el 68,9% no realizan auditorias de crisis y el 55,40% no realiza simulacros. Las herramientas consideradas menos útiles en la detección de crisis fueron: el servicio de atención al consumidor (86,4%) y las consultorías de comunicación externa (71,7%). Hay que añadir que la mayoría de las empresas cuentan con un comité de crisis, pero que éste no se reúne habitualmente, sino sólo cuando se presenta la crisis.

Dentro de las acciones que se llevaron a cabo para la resolución de una crisis, sólo cabe destacar los comunicados de prensa, las cartas a clientes y las reuniones con empleados; ya que las ruedas de prensa, la distribución de videocomunicados, las reuniones con asociaciones de consumidores, la publicidad editorial de defensa y el inicio de acciones judiciales son prácticamente insignificantes.

A posteiori
La conclusión del estudio radica en que los planes de comunicación se contemplan para ser ejecutados siempre a posteriori, por lo que los planes se orientan sobre todo a manejar herramientas de relaciones con los medios de comunicación y de relaciones institucionales, dejando a un lado otras herramientas como la investigación de riesgos y otros colectivos, como podría ser la Universidad. 

“Este primer estudio que se realiza en España relativo a la gestión de las situaciones de crisis nos permite extraer conclusiones más que interesantes, como lo es el hecho de que las empresas podrían entender este tipo de situaciones más como una oportunidad que como una amenaza si se dotaran de los medios y herramientas profesionales que les permitieran afrontarlas con plena seguridad y garantías para reforzar su imagen corporativa, y no como un mal necesario que deben superar”, asegura Borja Puig de la Bellacasa, presidente de Dircom.

Nuevas tecnologías
“Las empresas deben estar más preparadas ante la rapidez con que se difunden las crisis a través de las nuevas tecnologías”, así lo destacó David Gallagher, CEO de Ketchum Londres. “Los nuevos medios de difusión derivados del avance tecnológico, como blogs, vídeos en internet y teléfonos móviles con cámara y conectados a la red, aparecen como algunos de los elementos que han provocado nuevos escenarios potenciales de crisis que hasta hace poco no existían. Por su inmediatez, estos medios son capaces de extender ilimitadamente cualquier comunicación y, por lo tanto, provocar que las crisis se desencadenen a gran velocidad. Por lo tanto, las empresas deben estar más preparadas ante la rapidez con que se difunden las crisis a través de las nuevas tecnologías”.

Gallagher ha subrayado el papel de los consultores externos como activo valioso para las empresas, ya que “incluso las organizaciones más honestas y líderes en sus mercados pueden tener problemas a la hora de admitir sus propias debilidades. Un buen asesor objetivo puede ayudar a una empresa a identificar su Talón de Aquiles, predecir cómo puede llegar a convertirse en un problema real y, posiblemente, ayudarle a salvar la organización si tal problema acaba planteándose”.

En este sentido, el director de la oficina de Ketchum en Londres ha afirmado que “hay miles de crisis potenciales en las empresas, pero crisis reales hay pocas. El problema es que a menudo las empresas no saben cuándo están en una crisis hasta que no se hallan inmersas en ella, y entonces ya es más difícil manejar la situación”.

Victoria Quesada

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