Según las previsiones de Zenith Vigía, la inversión publicitaria acabará con datos similares a los de hace 12 años
A tenor de la ola de septiembre de Zenith Vigía, nada hace esperar una recuperación de la inversión publicitaria en lo que queda de año. Tras la caída del 5,9% en el primer semestre, según datos de Infoadex, ahora se prevé una caída del 2,3% (una previsión incluso peor que la esperada en el mes de julio). Si el año terminara con ese descenso el mercado publicitario de medios movería este año 5.713 millones de euros, una cifra similar a la del año 1999. Sin embargo, la distribución de la inversión no tiene nada que ver con el de hace 12 años. La inversión se dirige cada vez más hacia medios digitales y se aparta de los medios tradicionales en papel. Por su parte la televisión, que fue capaz el año pasado de capturar toda la inversión que salía de TVE, podría experimentar este año un ligero retroceso en su cuota de participación si, como parece que va a ocurrir, cae algo más que el conjunto del mercado.
Las diferencias de previsión entre los medios vuelven a atenuarse: la mayor subida seguiría correspondiendo a móviles, un 10,8%, mientras que la mayor caída sería la de los diarios de pago, un -7,9%, si bien para la televisión generalista también se espera una caída del 3,2%, cuando a principios de año se esperaba un crecimiento del mismo orden.
Respecto a la fecha que ponga fin a la crisis, cada vez está más lejana para los panelistas. Dada la sucesión de malas noticias, la perspectiva se sitúa ahora en el mes de diciembre de 2012. Por eso, los índices de percepción vuelven a empeorar: el IPSE se sitúa ahora en -62, algo más de 20 puntos peor que en julio; mientras que el IPMP cae hasta -63,7, más de 11 puntos peor que en julio; es decir, ambos índices muestran cifras que no se registraban desde 2009, lo cual indica que la crisis parece haber tomado la temida forma de ‘w’ en la que ahora estamos experimentando la segunda caída.
Respecto a la inversión por medios, y según las previsiones del Vigía de septiembre, la inversión en blogs podría situarse este año en los 11,4 millones de euros, un 31% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para 2010. En las redes sociales pasa algo parecido, y podrían acabar el año rondando los 30,3 millones de euros, casi un 53% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010.
No es muy diferente la situación para el vídeo en internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de branding en el medio y se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 25,5 millones de euros, un 70% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año; mientras que sobre las previsiones de inversión en digital signage la cifra ronda los 11,1 millones de euros.
Respecto a los medios tradicionales, todos caen más que en la última ola, excepto el medio cine y loca canales temáticos en abierto.
