ZenithOptimedia estima un crecimiento publicitario mundial para 2008 y 2009 del 4%

ZenithOptimedia estima un crecimiento publicitario mundial del 4,3% en 2008, 2,3 puntos por debajo de las estimaciones de junio, cuando se habló de un crecimiento del 6,6%. Además se estima una reducción de las previsiones de crecimiento para 2009 del 6% al 4%. Esta rebaja se debe principalmente al parón financiero provocado por las declaradas bancarrotas de renombradas instituciones financieras que han sembrado incertidumbre y minado la confianza del sistema económico en general.

El derrumbe de estas instituciones bancarias tendrá un efecto menor pero directo sobre la inversión publicitaria – ya que la publicidad financiera contribuye cerca del 4% a la inversión publicitaria del mundo – pero los temores de un futuro incierto provocarán un recorte en el gasto del consumidor mientras las compañías analizarán con detenimiento sus presupuestos en búsqueda de ahorros en costes.

Anunciantes
Al contrario de lo ocurrido en los dos últimos períodos de desaceleración, los anunciantes no han incrementado sus presupuestos por encima de las cifras de crecimiento. Con anterioridad a los dos períodos de desaceleración de 1990 y del 2000, la inversión publicitaria incluso creció muy por encima de la economía general, subiendo de forma proporcional al PIB y alcanzando máximos del 1,07% en 1989 y del 1,05% en el 2000. Como consecuencia, el mercado publicitario se ha mostrado muy vulnerable a las contracciones de la economía en el momento de su desaceleración. En los últimos años, sin embargo, la inversión publicitaria apenas ha seguido el mismo rumbo que la economía y se ha mantenido en un 0,92%-0,93% del PIB. Por lo tanto, no existe ninguna burbuja publicitaria y por esa razón precisamente esperamos una desaceleración en 2008 y 2009 en lugar de una fuerte caída.

Consumidores
A primeros de año, ZenithOptimedia en colaboración con Business Week, elaboró un estudio sobre el consumidor norteamericano para determinar los cambios de comportamiento en caso de una desaceleración. Se les preguntó en qué reducirían sus gastos; el 56% declaró que harían recortes en los productos de lujo, el 50% en viajes y el 39% en ocio. Estas son las categorías de mayor riesgo ante un consumidor preocupado por apretarse el cinturón y son éstas las categorías que sufrirán mayor presión en el momento de un recorte de los presupuestos publicitarios.

Los productos del hogar, las prendas de vestir y productos de primera necesidad son categorías de menor riesgo: solo el 23%, 15% y 6% de los consumidores declararon que recortarían sus gastos en estas categorías respectivamente. Está claro que el comportamiento del consumidor varía entre mercados, pero en general las compañías que proporcionan productos o servicios que se consideran no esenciales serán con más probabilidad las que vean sus presupuestos publicitarios amenazados.

Desde las últimas previsiones de junio, anunciantes en países desarrollados han recortado las campañas que tenían previstas para este año y han pospuesto la fijación de nuevos presupuestos para el año que viene. Por lo tanto, se han reducido lsd estimaciones de crecimiento para Norteamérica y Europa Occidental para 2008 y 2009.

Ahora se espera un crecimiento del 1,8% de la inversión publicitaria en Norteamérica para este año y un 0,9% para el año que viene, mientras pronostican para Europa Occidental un crecimiento para este año del 1,6% y un 2,6% para el año que viene. "Según nuestras últimas estimaciones, pronosticamos un crecimiento para Norteamérica del 3,5% que luego bajó a un 2,7% y para Europa Occidental, un crecimiento del 3,7% que luego subió a un 4,3%. Por lo tanto, nuestras previsiones para estos años se han visto reducidas casi por la mitad".

Mercados en desarrollo, en buena salud
También se han rebajado las estimaciones para las demás regiones, principalmente porque éstas son vulnerables a los recortes de presupuestos internacionales por parte de anunciantes multinacionales. Sin embargo, en su mayoría, los mercados en desarrollo se mantienen con buena salud. ZenithOptimedia pronostica un crecimiento del 6,6% para Asia Pacífico este año y un 5,2% para el año que viene. Si excluimos a Japón, estas cifras pasan a un 10,1% y a un 7,1% respectivamente. Europa Central y del Este mantiene su crecimiento anual de dos dígitos y en cuanto a Latinoamérica, se espera un crecimiento este año de alrededor del 10%, mientras el resto del mundo tendrá un crecimiento del 8,1% hasta alcanzar un 15,2% para 2010.

En conclusión, “estimamos que los mercados en desarrollo (todos menos Norteamérica, Europa Occidental  y Japón) contribuirán un 65% a toda la inversión nueva publicitaria entre 2007 y 2010”. Durante ese período de tiempo, la proporción de inversión publicitaria que dichos mercados representan subirá del 28% hasta alcanzar el 32%.

Primeos diez mercados publ.  2007                Primeros diez mercados publ.  2010

A raíz de esta disparidad en las tasas de crecimiento entre los mercados desarrollados y en desarrollo, el ranking de los mayores mercados publicitarios cambiará significativamente. Para 2010, se espera que Rusia y Brasil estén entre los primeros diez mercados publicitarios del mundo – ocupando el sexto y octavo lugar respectivamente y subiendo de la posición 13 y 11 de 2007 respectivamente. Como consecuencia, España y Australia se verán fuera del ranking.

Inversión publicitaria mundial por medios
Internet lleva ventaja sobre los medios convencionales, ya que proporciona mejores niveles de medición. La publicidad en internet crecerá un promedio del 23% anual entre 2007 y 2010, y pasará a representar del 8,6% en 2007 hasta el 13,8% de la inversión publicitaria mundial en 2010. Esto supone una subida de 0,2 puntos desde las últimas previsiones.

Exterior es el único medio que gana en cuota de mercado. Los exclusivistas invierten tanto en formatos convencionales como en vallas digitales para captar la atención del consumidor y anunciante. Se estima que exterior represente el 6,8% de la inversión publicitaria del mundo en 2010. Esto supone una ligera subida de 0,1 puntos por encima del 6,7% que estimaron en nuestras últimas previsiones.

Los diarios, las revistas, la televisión y la radio están perdiendo terreno ante internet, pero de todos los medios el que más está sufriendo pérdidas son los diarios. La inversión publicitaria en diarios bajará en 2008 y 2009  (será la primera vez que baje un medio desde 2002). Los anunciantes invertirán menos en diarios en 2009 de lo que invirtieron en 2006. Estimamos que sólo un 23,3% de la inversión publicitaria en 2010 se dedicará a los diarios, una rebaja de 0,4 puntos menos que las anteriores previsiones.

Cuota de la inversión publicitaria total por soporte 2006-2010 (%)