El día mágico de la ONCE
Gracias a una atinada estrategia de comunicación y un plan de medios en cuatro fases con efecto «tsunami» incorporado, por primera vez en la historia de la ONCE se vendió toda la emisión del cupón de un Sorteo Extraordinario… ¡Cuatro días antes de que tuviera lugar el sorteo! En el marco de una gala «única» que reunió ante el televisor a nada menos que 3.621.620 espectadores se realizó el sorteo. Fue el programa más visto de todo noviembre de 2011.
Resumen de la Campaña
En una coyuntura social marcada por el paro y por un sentimiento de desánimo generalizado que frenaba cada vez más la compra y participación en el sector de loterías y apuestas, la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE), decidió lanzar un nuevo sorteo para tratar de dar la vuelta a esa situación.
El gran acierto de la campaña ideada por JWT / Carat España fue que decidió aprovechar una fecha coincidente con la marca ONCE: 11/11/11, la cual permitió enfocar el sorteo como una ocasión excepcional e irrepetible, algo así como un tren que solo pasa una vez. En definitiva, un sorteo «único». Este enfoque desató un contagioso interés por participar gracias al cual se hizo realidad el sueño de cualquier anunciante: venderlo todo. Literalmente. Cuatro días antes del sorteo, no quedaba en toda España ni un solo cupón de ese Sorteo sin dueño.
La ONCE es una Entidad que goza de una gran repercusión y que desempeña una importante labor: devolver a la sociedad española en forma de servicios sociales la inversión solidaria que miles de ciudadanos realizan cada día comprando el cupón. Esta posición obliga a la Organización a estar presente en la actualidad, de ahí su carácter popular, que se alimenta de campañas notorias –algunas verdaderos fenómenos mediáticos, como «La cola del cuponazo» de 1987–, muy conectadas con el sentir de la sociedad y difundidas a través de la televisión, un medio poderoso e influyente.
En 2011 la sociedad española estaba pasando uno de sus peores momentos. En el tercer trimestre del año el número de desempleados había vuelto a aumentar, alcanzando la cifra de 5.273.600 y con una tasa de paro del 22,85%. En semejante contexto no era fácil ser optimista: el 71,9% de la población no creía que la situación fuera a mejorar en el plazo de un año, y el 35,8% pensaba que empeoraría.
En el sector de loterías y apuestas –cuya tendencia a la baja databa de 2006– los índices de ventas comenzaban a ser preocupantes, especialmente para la ONCE. El objetivo de marketing no era otro que ganar compradores y hacer del sorteo un éxito de ventas capaz de romper con la tendencia negativa de la ONCE. En concreto, se pretendía colocar, como mínimo, el 75% de los cupones emitidos, una tarea ardua fundamentalmente por dos motivos: el elevado precio del cupón –5€– y un premio inferior al de otros sorteos.
Y los de comunicación pasaban por generar la máxima notoriedad sobre el sorteo y la Organizació; convertir la campaña en un evento que generara expectación e incitara a jugar; e impulsar y poner en valor la labor social de la ONCE en la sociedad.
El Trabajo
Para conseguir el objetivo de ventas, el sorteo se planteó como un acontecimiento único e irrepetible cuya excepcionalidad venía dada por el día en que se celebraría: 11/11/11, o lo que es lo mismo, «el once del once de dos mil once», una cifra que jugaba con los guarismos de la fecha y de la institución tanto en su denominación como en el diseño del cupón.
Además de las habituales piezas publicitarias –un anuncio en televisión, radio, exterior, displays en Internet, lonas, folletos–, el sorteo se apoyó en otras dos,
inéditas en la comunicación comercial de la Organización: la retransmisión del sorteo en directo por “La 1” de TVE en el marco de una gala producida por la propia Organización, y un vídeo institucional de 60” que vinculaba el sorteo a la labor social de la ONCE.
La estrategia de medios se basó asimismo en tres pilares:
• Eficacia. La campaña se estructuró en base a la vida comercial del producto, se aseguró el alcance de cada fase para lograr una celebración masiva y se optimizaron los recursos para lograr el máximo retorno de la inversión.
• Efecto «tsunami». Basado en la expectación –cuenta atrás–, la creatividad en medios –con el fin de potenciar la notoriedad– y la conexión entre las acciones para que todo apuntara a la fecha clave.
• Participación. Era necesario implicar al consumidor –acercándole el evento– y al punto de venta –estimulando la capacidad del vendedor–.
El sorteo debía asimismo operar como una plataforma de captación de nuevos jugadores en dos sentidos:
• Captación. Jugadores de entre 26 y 50 años cuyos sorteos favoritos eran Euromillones o La Primitiva, ambos con premios muy sustanciosos.
• Recuperación. Compradores ocasionales o compradores que habían sido fieles al cupón de la ONCE pero que habían abandonado el hábito de adquirirlo.
La estructura de la campaña se dividió en cuatro fases que iban in crescendo:
• Primera fase: comunicación y comercialización. Tuvo lugar durante la primera semana a partir del inicio de la campaña –el 12 de septiembre– en radio, televisión y, sobre todo, en el punto de venta, que se decoró para animar a jugar a los compradores habituales.
• Segunda fase: mantenimiento. Duró seis semanas y tenía como fin integrar el sorteo en la rutina del público objetivo. Se activó a través de la radio –con microespacios en las franjas horarias de mayor audiencia y menciones de los presentadores¬– y el punto de venta.
• Tercera fase: lanzamiento de la comunicación. Dividida, a su vez, en las siguientes:
- Celebrar los logros de la ONCE como institución. Planificación de un vídeo especial de 60” en un entorno informativo.
- Un sorteo con muchos premios para repartir. Formatos de 45” en televisión, con prescriptores que informaban sobre la estructura de los premios.
- Acercarlo a la gente, el sorteo es para mí. Planificación en las cadenas de televisión y emisoras de radio más cercanas por su contenido: autonómicas y desconexiones.
- Un sorteo para todos. De la clase alta –cadenas digitales– a la baja –autonómicas–, y de los más mayores –emisoras de radio generalistas– a los más jóvenes –MTV, vídeos difundidos a través de Internet–.
• Cuarta fase: apremio. Se desarrolló en los dos días anteriores al sorteo y en ella se empleó toda la artillería mediática: televisión, displays, punto de venta, radio, vídeo online, rich media, microprogramas, cabeceras online… y la cuenta atrás:
- ¡¡Queda poco para la fecha!! Se realizaron formatos de cuenta atrás en televisión –cortinillas y morphings–, además de personalizar la cabecera de los periódicos digitales con un reloj permanente que indicaba el tiempo que faltaba para el sorteo.
- Gran apoyo mediático. La campaña apareció reseñada en los principales medios de comunicación al margen de la estrategia publicitaria.
- Cercanía al punto de venta. El último impulso a la venta del cupón se llevó a cabo a través de una campaña de mobiliario urbano.
Y por fin… llegó el gran día. El 11/11/11 ONCE celebró el Sorteo por primera vez en una gala televisada: la gala «Una noche única», emitida en horario de máxima audiencia por TVE1, cadena que creyó en el proyecto y dio su conformidad gracias a la gran expectación y movilización generada por la campaña. El contenido de la gala apoyaba la labor social de la organización con actuaciones musicales –de artistas como David Bisbal, Amaia Montero o el dúo Estopa–, prescriptores famosos que hablaban sobre dicha labor y testimonios de afiliados avalando los más de 73 años de trabajo de la ONCE.
El Éxito
Gracias al extraordinario efecto «tirón» que tuvo la campaña, y por primera vez en la historia de la ONCE, se vendieron todos los cupones cuatro días antes de la celebración del sorteo. En cifras, los resultados fueron los siguientes:
• Primer reto: vender y captar nuevos jugadores. Se vendió un 99,13% –todo, salvo una pequeña devolución de carácter técnico– de la emisión frente al 75% marcado como objetivo. Además, más de un 11% de personas quisieron jugar pero no pudieron comprar el cupón porque se había agotado. La mitad de las ventas se realizaron antes de que se acabara el mes de octubre, una circunstancia excepcional ya que en todos los sorteos hay que realizar una estrategia de apremio dada la tendencia de los españoles a dejar la compra para el último momento. Gracias al 11/11/11, la ONCE acabó el año con una evolución positiva en sus ingresos, superior en un 2,4% a los
registrados en 2010.
El sorteo repercutió favorablemente en la venta del resto de productos regulares, reduciéndose la caída media de ingresos o directamente pasando a una evolución positiva, como en el caso del «Cupón Fin de Semana». Incluso cuatro meses después, este efecto se hizo notar en los sorteos extraordinarios: el «Extra del Padre» 2012 se vendió, en concreto, un 44,2% más que en 2011, y un 26% más el «Extra de la Madre». Además, y por primera vez en los últimos años, la edad media del comprador de la ONCE rejuveneció un año.
Por último, la motivación hacia el sorteo provocó que la venta por TPV experimentara un crecimiento del 161,65%, estimulando el hábito de compra a través de ese canal.
• Segundo reto: relanzamiento social de la ONCE. Una semana después del sorteo, la valoración en simpatía era un 14% superior a la media habitual de la ONCE. El resultado, además, fue duradero: en diciembre la calificación fue aún mejor, rompiendo la tendencia decreciente acumulada hasta el sorteo del 11/11/11. La mejora de la valoración generalizada afectó no solo a los jugadores frecuentes, sino también a los de baja frecuencia e incluso a los que nunca habían jugado.
• Tercer reto: máxima notoriedad sobre el sorteo y la organización. Durante la campaña, la ONCE llegó a obtener picos de notoriedad superiores al 120% en relación con su media anual y duraderos en el tiempo, lo que contribuyó a elevar la notoriedad base de la marca. El sorteo también consiguió su objetivo de convertirse en un evento de interés general con participación masiva al conseguir un gran número de apariciones en medios. En concreto, más de 360 en medios impresos, 260 en prensa digital, 79 en programas de televisión, 70 en radio, 155 menciones en redes sociales y 12 teletipos emitidos por agencias de información. Respecto a la gala «Una noche única», cosechó una audiencia de nada menos que 3.621.620 espectadores, un 66% más que la del resto de viernes del año 2011 en la misma franja horaria. Fue, de hecho, el programa más visto del día, de todo el mes noviembre y el noveno programa de entretenimiento más seguido de todo el año.
Y un último récord: después del 11/11/11, la labor social de la ONCE es un 45,6% más conocida.
Ficha Técnica
Anunciante: Organización Nacional de Ciegos (ONCE)
Marca: ONCE
Producto: 11/11/11
Contacto cliente: Antonio Mayor, Javier Nogal
Agencias: JWT / Carat España
Equipo JWT: Ugo Ceria, Jaime Chavarri, Juan García Escudero, Néstor Santana, Carolina Piñeiro, Luciano Firmo, Marisa Chamizo, Cristina González, Belinda Rodríguez, Ana Fernández, Antonio Ortega
Equipo Carat: Patricia Fernández, Guillermo Martín, Paloma Rodríguez, Miriam Olivares, Almudena Espinoza, Verónica Sánchez
“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.
La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.