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Cristina Valbuena (Teads): "La atención es un recurso muy escaso, en un mundo donde los consumidores vivimos rodeados de mensajes comerciales"

Desde hace años la directora de marketing de Teads se ha posicionado en el lado del soporte, por eso conoce muy bien la situación que viven los editores, que han sufrido “en las últimas décadas un vuelco absoluto de sus modelos de negocio y la aparición de nuevos canalizadores de sus audiencias”. Entiende también que los anunciantes se enfrentan a la creciente y continua fragmentación de audiencias, y que los consumidores disponen de más información, pero también están más expuestos a un alto nivel de ruido publicitario. Cristina Valbuena Cuadrado defiende el valor de la atención, respetando la experiencia del usuario, y tiene claro que las marcas deben ser responsables con sus mensajes.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 482 de la edición impresa

Personal:

¿Cómo te autodefinirías?

Me considero una persona sensible, fuerte, entusiasta, busco el equilibrio, no me gusta la pasividad y valoro la lealtad.

¿Por dónde te gustaría perderte?

Me encantaría viajar sin prisas por Europa en autocaravana.

¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?

En el sector tengo muchos, guardo un especial recuerdo de mis primeros jefes, de los que aprendí mucho, no solo profesionalmente sino también a nivel personal.

¿En quién te inspiras?

La familia más cercana es una de nuestras mayores influencias en la infancia. Ahora me inspiran también personas cercanas, amigos y compañeros que transmiten energía y entusiasmo.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

No tengo ninguna especial, aunque me gusta reflexionar sobre frases inspiradoras que voy encontrando.

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

Me gusta mucho visitar exposiciones y recrearme en ellas. Si voy con mi familia, me suelen esperar pacientemente a la salida. Como afición hago restauración. No soy muy constante en los deportes, voy cambiando. Ahora llevo unos meses practicando Pilates y me sienta realmente bien. Me encanta hacer senderismo.

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

Arquitecta de interiores o decoradora.

Profesional

¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer?

Empecé en el área de investigación en el grupo Publicis. Luego pasé al área de planificación y compra cuando se creó la unidad de medios digitales del grupo. Unos años más tarde di un giro para empezar en marketing en el lado de soporte, donde he estado en los últimos años en distintas empresas como Yahoo, Smartclip y ahora Teads. No considero que haya encontrado dificultades como mujer, salvo en el momento de la maternidad, porque tuve que elegir quitar tiempo de mi vida profesional, para dedicarlo a mis hijos. Las horas del día siguen siendo las mismas, así que elegir dedicarle más tiempo a alguno de ambos mundos implica necesariamente renunciar a algo, con todas sus consecuencias. Fueron años duros porque la carga de trabajo no disminuye y el cansancio físico es importante. En los últimos años he estado en una compañía donde se me ha facilitado la conciliación y la necesidad de atender situaciones personales puntuales, por lo que me siento agradecida y me genera una mayor implicación con mi trabajo.

¿Se han cumplido tus sueños?

Son muchos y van cambiando a lo largo del tiempo, no espero que todos se cumplan. En el plano profesional me siguen motivando los retos de este sector tan cambiante, estoy rodeada de buenos compañeros y un buen ambiente de trabajo, donde también me siento valorada. Y he conseguido encontrar un buen equilibrio entre la vida personal y profesional.

En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?

Lo considero un asunto complejo, las situaciones son tan variadas, que es difícil dar con soluciones únicas por eso considero que tener opciones de flexibilidad en la empresa puede facilitar mucho las cosas. A riesgo de generalizar, creo que, si los hombres asumieran el mismo nivel de implicación, dedicación de tiempo y atención a la hora de crear y atender a una familia sería más fácil para las mujeres y se entendería mejor la importancia que tiene.

Si echamos la vista atrás, se ha avanzado mucho, y es importante no dejar de poner empeño en conseguir romper ese techo de cristal.

¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?

No me gusta ver a la mujer en ocasiones representada por unos estereotipos que no son reales, o unos cánones de belleza tremendamente exigentes y que no se corresponden con algo alcanzable. Las marcas deben ser responsables con sus mensajes, especialmente en lo que se refiere a los más jóvenes y vulnerables.

¿Cómo evalúas la relación con anunciantes y con editores en estos momentos? ¿Cuáles son sus preocupaciones?

Uno de los grandes retos al que los anunciantes se enfrentan es la creciente y continua fragmentación de audiencias, lo que los lleva a una búsqueda constante de soluciones que puedan aportarles eficacia y retorno suficientes. Los editores viven en las últimas décadas un vuelco absoluto de sus modelos de negocio, y la aparición de nuevos canalizadores de sus audiencias, con los que a la vez se ven obligados a contar para mantener sus niveles de ingresos.

¿Cuáles son las claves para conquistar a un cliente?

Averiguar sus necesidades (no siempre es obvio), buscar soluciones que satisfagan los intereses de ambas partes para que la relación sea equilibrada y duradera, facilitar soluciones y hacerlo como si fueran para ti creo que son aspectos importantes.

¿Y para llegar a los consumidores?  ¿Cómo defines al consumidor actual?

Hoy tenemos acceso a infinidad de productos y servicios, lo que nos hace más libres para elegir y más exigentes, también más huidizos. Disponemos de más información, pero también estamos expuestos a un alto nivel de ruido publicitario.  

El dato es el petróleo del siglo XXI, ¿Cómo se deben obtener y gestionar? 

Considero que se deben respetar siempre las decisiones y la libre elección de los usuarios, facilitándoles la información para hacerlo de una forma clara y sencilla.

¿Cómo actuar en un mundo sin cookies?

Nuestra recomendación es dedicar tiempo para probar y aprender, ya que probablemente no haya una solución de industria única, sino múltiples soluciones en el mercado durante los próximos años. En el caso de Teads, contamos con tecnología y un enorme volumen de datos, ya que nuestro player de publicidad está integrado en las principales compañías editoriales del mundo, lo que nos da acceso a datos de consumo de contenido editorial y noticias de millones de usuarios a diario. Esta enorme cantidad de datos, junto a la tecnología publicitaria alimentada por IA, nos permite realizar un análisis semántico avanzado y contar con numerosas señales cookieless.

Teads ha sido pionera en ofrecer alternativas cookieless con soluciones efectivas probadas y validadas por multitud de marcas de todo el mundo. En 2022, más del 50% de la inversión de Teads en España fue gestionada con nuestras soluciones sin cookies.

Lograr la atención de los consumidores es vital para hacerles llegar los mensajes de las marcas. ¿Qué claves y técnicas utiliza Teads para ello?

La atención es un recurso muy escaso, en un mundo donde los consumidores vivimos rodeados de mensajes comerciales. En Teads llevamos varios años participando en proyectos de investigación sobre la atención. Hay múltiples factores que inciden en la atención. Nuestra forma de actuar consiste en llamar la atención del usuario de una manera respetuosa con la experiencia del usuario, que haga de la publicidad un modelo de generación de ingresos sostenible. La creatividad y su adaptación al entorno y al dispositivo en el que va a exponerse es un factor clave. La segmentación, bien sea contextual o utilizando data, es otra de las palancas que ayudan claramente a hacer los mensajes más relevantes. En los entornos de lectura el consumo se hace lentamente y si los contenidos son de calidad, el usuario pasa más tiempo de exposición, un factor que tiene una relación directa con la atención. La ubicación del anuncio y el tamaño, también tienen una importante incidencia.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?

Me motiva el dinamismo de este sector, que te lleva a estar siempre aprendiendo cosas nuevas. Me gusta trabajar con distintos equipos y perfiles, y la variedad de proyectos en los que estoy implicada.

A veces se hace necesario parar para poner foco y priorizar. La falta de transparencia y de ciertos estándares complica procesos que podrían ser mucho más rápidos y eficientes.

¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?

Que se involucren en lo que hacen, que no "pasen por encima", que busquen entender lo que hacen y den importancia a su trabajo.

Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto?  ¿Qué lecciones debemos aprender?

La pandemia y sus consecuencias trajeron una falta de certidumbre a la que no estábamos acostumbrados. Las empresas y la economía tienden a protegerse para tratar de evitar el riesgo.

Estamos aprendiendo a concentrarnos en lo que podemos controlar, vivir más en el presente, a estar más abiertos a los cambios, aceptar mejor los riesgos, ser más valientes, curiosos y con mayor capacidad de adaptación.

¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y los proveedores de servicios?

No tengo una respuesta para esto pero me gustaría que procuraran hacer lo que dicen, antes que decir lo que hacen, y que la balanza entre lo que reciben y lo que dan a la sociedad sea equilibrada.