Activar ventas sin olvidar el awareness, principal objetivo de las marcas españolas que apuestan por el influencer marketing
► El influencer marketing es una de las diciplinas que más atención están recibiendo por parte de las marcas en estos últimos años, con cifras de inversión al alza que pueden llegar hasta los 100 millones de euros a nivel local este mismo año 2023 (según datos de Infoadex e IAB Spain). Y es que esta disciplina tiene un marcado componente digital, auspiciado por la amplia cobertura que consiguen estos perfiles gracias a las plataformas sociales. Según la IAB Spain, uno de cada dos españoles sigue al menos a un influencer en las redes redes sociales. Su importancia es ya incuestionable, por lo tanto, suponen un elemento fundamental en el desarrollo de campañas de comunicación digitales o integradas.
Teniendo en cuenta el actual escenario ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los responsables de las marcas, a la hora de abordar una estrategia de influencer marketing? ¿Por dónde pasan sus objetivos, en el actual momento? Así se lo hemos preguntado a los anunciantes españoles en una encuesta impulsada desde El Publicista entre diferentes perfiles del área de marketing, publicidad y comunicación con responsabilidad directa sobre la estrategia de influencer marketing de sus marcas. En el ejercicio, realizado durante marzo y abril de 2023 a través de la plataforma digital Encuestafacil.com, han participado un total de 173 profesionales que actualmente están en activo en empresas de diferentes sectores y con presencia en todo el territorio nacional (cuestionario digital servido vía email con respuestas abiertas y no sugeridas).
El primer reto identificado tiene que ver precisamente con el negocio. Y es que las marcas españolas se han lanzado al influencer marketing con el claro objetivo de activar ventas en un escenario de inflación y retracción del consumo. Más del 70% de los encuestados (72%) hacen referencia a esta realidad cuando se les pregunta por los principales retos a la hora de desarrollar sus acciones de influencer marketing (acordar con los influencers la estrategia idónea para activar el negocio, en definitiva), pero igualmente hay un objetivo de encontrar una diferenciación ante la audiencia, huyendo de la saturación de mensajes en el mercado (aspecto citado igualmente por casi el 50% de encuestados).
El tercer reto al que las marcas hacen referencia tiene que ver con el ROI y la optimización de la inversión a la hora de acometer una campaña de estas características (un aspecto que preocupa al 35% de participantes es saber cómo medirlo correctamente, en concreto). Un hecho que está directamente relacionado con la correcta elección de perfiles de influencers con los que colaborar para alcanzar al target (mencionado como reto por el 29%). No en vano, una de las principales demandas de los responsables de las marcas a las agencias de marketing y especializadas en España es precisamente la mejora en la medición de las acciones de marketing de influencers (más del 60% de encuestados identifica este factor como un aspecto clave de mejora por parte de sus partners).
Otro reto, mencionado por casi el 25% de la muestra, pasa por evitar el fraude en el sector. Para cuatro de cada diez anunciantes es preocupante trabajar con poca transparencia en términos de seguidores reales, alcance, cobertura, audiencias y otros factores que determinarán el éxito real de la acción o no.
Los mejores partners en el área de influencer marketing
En dicha consulta también se ha preguntado a los responsables de las marcas si están las agencias y empresas especializadas en influencer marketing a la altura de sus demandas, en este sentido. La respuesta generalizada es que sí, el colectivo de las agencias y actores especializados en España está a la altura (el 68% así lo afirma, por un 18% que considera que puede mejorar significativamente y casi un 15% que no sabe no contesta). Pero ¿Qué nota pondrían, de 0 a 10, a la capacidad y servicio que ofrece el colectivo de las agencias españolas especializadas en este campo? La media, en este caso, arroja un notable (7,7 sobre 10).
En el caso de que la marca no trabaje en estos momentos con ninguna agencia especializada en este campo en estos momentos, un 78% valoría hacerlo en el actual escenario, por un 17% que no lo haría y 5% que se muestra indeciso (no sabe no contesta). En su argumentación, la mayor parte de las agencias (54%) declara que gestiona el marketing de influencers internamente apoyándose en momentos puntuales en sus partners o agencias de referencia, o bien en actores especializados.
En el caso de que actualmente trabaje con alguna agencia que le dé servicio en el área de influencers ¿Cuántas marcas planean revisar la cuenta o trabajar con otro partner diferente este año? En este caso el 38% se plantea revisar la cuenta o reasignar el servicio a otro player diferente al que está manejando el servicio actualmente.
En cuanto a la hora de definir el partner ideal para trabajar en el territorio del influencer marketing, los responsables de las marcas lo tienen claro: buscan un partner con un profundo conocimiento sobre el portfolio de influencers y con capacidad para negociar con el colectivo, hablar su lenguaje y facilitar la colaboración con la marca, pero igualmente contar con músculo creativo y estratégico para idear e incluso desarrollar toda la acción de principio a fin. Lo que implica un vasto conocimiento del consumidor, del sector o mercado donde opera el anunciante y de sus productos y servicios, así como capacidad de creación de contenido.
En la consulta impulsada por El Publicista se ha pedido igualmente a los responsables de las marcas que identifiquen a los mejores actores o agencias especializados en influencer marketing en España. El resultado es un ranking integrado por 50 empresas, encabezado por las firmas Grupo Go, Digital Embassy y Territory Influence.
