Agencias de comunicación 2.0: el socio ideal según los anunciantes
► La comunicación y relaciones públicas son un capítulo al alza dentro de las empresas anunciantes. Tras varios años de subidas e incrementos sensibles en materia presupuestaria la tendencia se mantendrá, en cuanto a inversión se refiere, en el medio plazo. En un momento donde ser, parecer y contar lo que se es, es igualmente importante para as marcas, el discurso natural de la comunicación y las relaciones públicas arece ser una herramienta más eficaz que la publicidad convencional o tradicional, por muy creativa que esta sea. Los nuevos canales con los que las marcas llegan a las audiencias (principalmente las redes sociales) fomentan la creatividad pero también el discurso coherente y prolongado en el tiempo, cohesionando imagen y actitud de marca.
En España, en los últimos seis años, el presupuesto que las empresas destinan al capítulo de comunicación y RRPP ha alcanzado los 272.000 euros de media, representando un aumento del 22% desde 2013, y algo más de un 4% en relación a los resultados de 2017. Es el dato que arroja el estudio ‘PR Scope’, de la consultora española Scopen, con análisis del mercado en 2018 y 2019. Sus entrevistas a cerca de 600 perfiles senior de las áreas de marketing y comunicación demuestra la importancia creciente que las consultoras de comunicación y agencias de prensa han adquirido como aliadas estratégicas en la gestión de la imagen y reputación de las empresas. De hecho el estudio pone de manifiesto que las consultoras de comunicación contribuyen de media al crecimiento del negocio de su cliente en un 16%. Es un porcentaje más bajo que el 23% que aportan las agencias de publicidad y de medios.
Pero hay que tener en cuenta que los presupuestos que manejan cada colectivo es muy dispar. Por cada 100 euros facturados las empresas anunciantes destinan 3,9 a publicidad, marketing y compra de medios, mientras que apenas 0,1 eros de cada 100 se destina a comunicación y RRPP. Es decir que, comparativamente, el trabajo de las consultoras aportan mucho más al negocio de las marcas que el resto de actores del mercado. Y reforzar la capacidad en investigación y data para seguir demostrando la eficacia de su trabajo, hará que en el futuro la contribución aumente. “Si tenemos en cuenta el tamaño de los presupuestos de comunicación y los de marketing y medios, en comparación, el aporte de las consultoras de comunicación es mucho mayor”, explica César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.
Lo cierto es que cada vez más empresas son conscientes de la necesidad de contar con un equipo de profesionales como son las consultoras de comunicación o agencias de PR que les ayuden a gestionar su imagen y reputación. De hecho, en los seis últimos años el presupuesto destinado a RRPP por las empresas ha aumentado un 22%, alcanzando los 272.000 euros de media, y la inversión en el canal offline (59%) continúa superando a la destinada al canal online (41%), tal y como indica el informe de Scopen.
Destaca la tendencia alcista de la inversión en comunicación online, que contrasta con la bajada de inversión en comunicación offline. Así, mientras la inversión en comunicación online era de apenas el 15% en 2011 (lo que ha supuesto un crecimiento del 173%), la offline estaba hace 8 años en 85,2% (ha bajado un 30%). Sin embargo, los canales offline continúan liderando la inversión, reuniendo un 59% del presupuesto, mientras que los canales online lo hacen en un 41%.
El partner de referencia
Hoy por hoy el 52% de los anunciantes españoles considera que las agencias de comunicación y RRPP son los mejores partners que pueden tener en materia de marketing, publicidad y comunicación, teniendo en cuenta el actual escenario y el consumidor de 2019. Especialmente aquellas que se han transformado en nuevos actores 2.0, con un modelo de negocio y servicio que se sustenta más en la estrategia y la creatividad innovadora orientada a negocio y que cuentan con fuerte expertise en marketing y comunicación digital.
Es el principal resultado que puede extraerse del informe ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes 2019’, realizado por El Publicista en base a una encuesta realizada a 164 profesionales españoles, todos ellos interlocutores naturales de las agencias de comunicación y RR.PP. en las áreas de comunicación y marketing dentro de 116 empresas anunciantes diferentes (ver metodología más adelante). El análisis determina que este nuevo perfil de consultora de comunicación y RRPP es ya más valorada incluso que otros actores de referencia para las marcas como las agencias de publicidad convencionales o las agencias de medios.
El giro hacia las PR 2.0 y el marketing digital, la gestión con influencers, el contacto con las audiencias en el entorno social media, el content marketing y el branded content, etc, ha hecho de las agencias de comunicación una opción más que atractiva para las marcas, que cada vez más las ven como gestores integrales de todas sus necesidades en materia publicitaria, más allá de la comunicación y las relaciones públicas. Desde una misma oficina se puede coordinar la estrategia de comunicación y mejorar los contenidos con un posicionamiento SEO adecuado supervisado por el departamento digital, alinear las inserciones publicitarias o de branded content con los contenidos de PR o mantener una estructura acorde entre la parte creativa y las acciones de marketing, por ejemplo. Y esos servicios ya no tienen por qué otorgárselos a los anunciantes las agencias de publicidad integradas. Y cada vez más anunciantes así lo consideran.
Y es que ese 52% de los anunciantes que vena las consultoras como el partner de referencia supone un 4% más que el porcentaje que así lo afirmaban el año pasado, en la anterior edición del informe. En 2017 pensaba así el 39% de la muestra, es decir, que el porcentaje de anunciantes cautivados por los nuevos perfiles de consultoras de comunicación y RRPP ha aumentado un 15% en dos años.
Como en ediciones anteriores, el porcentaje de anunciantes locales que considera a la agencia de comunicación el socio ideal se dispara por encima del 80% si hablamos concretamente de manejar el rol social de la empresa interno y externamente o si hay que manejar la estrategia de comunicación y de marca a largo plazo (88%).
¿Qué fortalezas identifican los anunciantes españoles en este colectivo para ubicarlo en tal lugar? Según nuestro informe los anunciantes españoles siguen valorando de forma muy positiva tres aspectos clave de las agencias de comunicación: su capacidad estratégica para generar negocio desde la gestión de la comunicación (es un aspecto clave para ocho de cada diez entrevistados), su capacidad de aportar una visión innovadora y creativa para llegar a la audiencia (aspecto mencionado por el 70%) y por ser el interlocutor perfecto entre la empresa, sus prescriptores en un escenario digital controlado por un consumidor infiel a la marca (60%).
Igualmente suben en valoración positiva otros aspectos y cualidades de este colectivo, no obstante, como un mayor conocimiento del mercado y de los clientes versus otros actores (es una fortaleza propia de las agencias de comunicación y RRPP para el 42% de la muestra) o la capacidad para aumentar la rentabilidad de la inversión con medios ganados (citada por un 30% de anunciantes),
No obstante según los resultados del estudio de Scopen, conocimiento del mercado, el cliente y la marca (37%), Proactividad e iniciativa (37%) y creatividad e ideas innovadoras (31%), son las características más valoradas por las empresas anunciantes en una consultora de comunicación.
Los mejores del mercado
Llorente & Cuenca (LLYC) vuelve a encabezar, por cuarto año consecutivo, el ranking de agencias de comunicación y RRPP más valoradas por los anunciantes en España, elaborado por El Publicista en base al estudio anteriormente mencionado. Omnicom PR, la macroagencia surgida de la fusión entre Ketchum, Fleishman y Porter Novelli, sube este año hasta la segunda posición del ranking (alcanza un total de 88 menciones) y desplaza a Atrevia a la tercera plaza. Accede a más información sobre las agencias del sector más valoradas y las más atractivas, además del ranking completo, pinchando aquí.
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Accede a más información sobre el informe y el estudio ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes 2019’, así como a los listados y rankings completos de agencias y consultoras de comunicación y RRPP más valoradas y atractivas para las marcas españolas en el número 414 de la edición impresa de El Publicista. En dicho número recopilamos igualmente una batería de casos de éxito y trabajos destacados abordados por los principales actores de este sector en el último año y damos voz a sus portavoces. Correspondiente a la segunda quincena de noviembre de 2019, está disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android