Las agencias de medios independientes sacan pecho ante los anunciantes

Cuatro de cada diez anunciantes españoles valoraría trabajar con una agencia de medios independiente en el actual escenario. La mayoría identifica como la principal fortaleza del colectivo el alto nivel de servicio y el profundo conocimiento y expertise de sus plantillas, que les genera un plus de confianza en sus estrategias y en la relación anunciante-agencia. Equmedia sigue liderando el ranking de las mejores agencias de medios indies de España, seguida de Iki Group y &Beyond. Alma Media e Iris Media completan el quinteto de cabeza

► La paradoja en la que viven las agencias de medios independientes, al menos en España, es clara y evidente, y no por ello menos sorprendente. En una parte del negocio publicitario (el de la compra y planificación de medios) prácticamente controlada por los grupos y holdings globales, las agencias que forman parte del colectivo indie tienen que subsistir coordinando las inversiones de muy pocos anunciantes y controlando un volumen de inversión mucho menor en comparación con el portfolio que manejan las agencias multinacionales. Esta realidad es comprensible si tenemos en cuenta, primero, que muchos anunciantes siguen decidiendo a quién asignan sus cuentas de medios en base al volumen de inversión que sus partners manejan (lo que aumenta su capacidad de negociación ante los medios) al margen de que igualmente reclamen un servicio mucho más diversificado y cualificado, y en segundo lugar, que el manejo y control de muchas cuentas en el área de medios viene impuesto por decisiones estratégicas tomadas a nivel internacional (desde Londres, París o NY o donde se encuentre el headquarter del anunciante de turno) de forma más férrea y sin tantas concesiones como en la parte creativa, donde muchos anunciantes internacionales sí tienen algo más de margen de maniobra para elegir partners locales de cara a desarrollar campañas o acciones estratégicas.

Esto se aprecia claramente si analizamos el movimiento de nuevo negocio publicitario en España. Según los últimos datos de la consultora Scopen en 2019 el volumen total estimado en nuevo negocio en la parte de medios ascendió a 1.372,5 millones de euros (es una cifra sensiblemente más elevada que la registrada por las agencias creativas pero supone un descenso del 4,6% respecto a 2018) y el dominio de las agencias de medios multinacionales es abrumador versus la capacidad y atracción de las agencias indies: un 86,7% de esa inversión y nuevo negocio fue a parar a manos de agencias pertenecientes a los grandes grupos (Dentsu Aegis, WPP, Havas, IPG, Omnicom y Publicis) por un 13,2% que consiguieron captar las agencias de medios independientes.

De todas las asignaciones, por volumen de inversión, es destacable la de la cuenta de Oppo Mobile a Equmedia, pero también hay otros movimientos importantes como la asignación de la cuenta de medios de Aliexpress a Alma Media y a Elogia; la de las empresas Joselito y el partido Ciudadanos a Apache Media; las cuentas de Acnur, Heura Foods y Venca a Dataplanning; Creditea, Securitas Direct y Pibank a manos de HMG; la de una parte de la cuenta de medios de Acciona a Contversion; la cuenta de Jaguar-Land Rover, Titanlux a Iki Group, que también maneja los medios digitales de Simyo; Fundación ONCE y Wallapop para Media Sapiens; la asignación de las cuentas de Balearia, OCU y Pullamtur Cruceros a ROI Up; la llegada de BP Oil a manos de Sidn; o la elección de Inifinity Media por parte de Carpisa Foods, entre muchos otros (ver desglose de actividad de nuevo negocio en 2019 en el número 430 de El Publicista). No obstante hay que tener en cuenta que el porcentaje de nuevo negocio que captan las agencias de medios independientes ya es de doble digito, cuando en 2018 y en 2017 estaba por debajo del 10%.

Pero al mismo tiempo, completando y dando sentido a esa paradoja, las agencias de medios independientes españolas viven un momento de esplendor y reconocimiento, ya que son altamente valoradas por los anunciantes con presencia en este mercado aunque no terminen de asignar sus cuentas de medios a agencias de este perfil. Y son altamente valoradas a todos los niveles, especialmente por su calidad de servicio y modelo de transparencia, sumado a los skills y talento que arrojan sus equipos. Así se desprende del informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2020’, elaborado por El Publicista en base a una macro consulta con anunciantes en la que han participado más de 200 profesionales de distintos perfiles que trabajan en las áreas de marketing y publicidad de empresas anunciantes ubicadas por toda España.

La gran mayoría de los anunciantes coinciden en que la principal fortaleza del colectivo o aporte positivo de las agencias de medios indies a su negocio es el alto nivel de servicio (señalado por el 92% de la muestra) y el profundo conocimiento y expertise de sus plantillas (89%), lo que les genera un plus de confianza en sus estrategias y en la relación anunciante-agencia.

A las agencias de medios indies les ocurre algo parecido que a las agencias creativas independientes (ver especial sobre este grupo de agencias en el número 431 de El Publicista) que son altamente valoradas pero, al contrario que a sus hermanas creativas, esto no se corresponde del todo (todavía) en que tengan el mismo nivel de atracción y, sobre todo, de captación de negocio. Y decimos todavía porque puede ser que en el futuro a medio y largo plazo sí se conviertan en jugadores de mayor calado en la industria y adquieran un protagonismo mayor frente a las multinacionales.

Por ejemplo a día de hoy más de cuatro de cada diez anunciantes estaría dispuesto a trabajar con una agencia de medios independiente en el actual escenario. Unos resultados en línea con los de años anteriores del informe, pero en esta ocasión la gran mayoría de los anunciantes coinciden en que la principal fortaleza del colectivo o aporte positivo de las agencias de medios indies a su negocio es el alto nivel de servicio (señalado por el 92% de la muestra) y el profundo conocimiento y expertise de sus plantillas (89%), lo que les genera un plus de confianza en sus estrategias y en la relación anunciante-agencia.

Son dos palancas que podrán activar sobremanera el negocio de las agencias de medios indies en España, y más si tenemos en cuenta los movimientos de concentración a los que estamos asistiendo estos últimos meses por parte de actores clave, como Iki Group (que ha fusionado Iki Media con las agencias del Grupo Entusiasmo y Mucho valor), de &Beyond (integrado por Infinity Media y Veritas Media, además de la agencia digital Socialmood), Making Science y de Somos Sapiens (que suma Media Sapiens y otras agencias especializadas) y los planes de desarrollo local e internacional que han impulsado otros players de peso como Viko Group (con Elogia a la cabeza), Kimia Group (con Tidart y otras agencias complementarias), la agencia y consultora digital Apache o el grupo ROI Up (en plena expansión internacional y con recientes adquisiciones), entre otros, que potenciarán al colectivo indie con mayores fortalezas y capacidades frente a las multinacionales, consiguiendo ser más competitivo y más atractivo ante los anunciantes de mayor volumen de inversión y necesidades más complejas en la gestión.

Ahora bien, la principal barrera para que los anunciantes españoles no asignen más sus cuentas de medios a agencias indies sigue siendo la vertiente internacional, peor no es el único. Según el informe de este año las decisiones de las sedes centrales de las empresas anunciantes pesan sobre la necesidad o interés local más que nunca, buscando optimizar ahorro de costes ante todo y alinear sinergias apostando por un grupo multinacional que dé un servicio integral. El hecho de que sus empresas tengan seleccionado ya un partner a nivel mundial y lo impongan en todos sus mercados es el principal motivo que les impide trabajar con el colectivo indie (el 82% de los encuestados que no trabajan con agencias de medios independientes así lo declara).

El segundo motivo que alegan para declinar trabajar con agencias de medios indies es que necesitan un músculo mayor o capacidad de negociación frente a los medios, un fator que es clave para un 34% de la muestra (en 2019 lo era únicamente para el 26,5%).

Y el tercer factor de peso para no contratarlas sigue siendo la necesidad de contar con el respaldo de una network o red internacional (para 3 de cada diez anunciantes este factor es determinante).

Estos tres factores siguen siendo las principales debilidades que identifican los anunciantes españoles entre el colectivo integrado por agencias de medios independientes. Pero hay más.