Campañas millonarias, creatividad low cost: las incoherencias de la Administración
►La Administración pública destinó más de 227 millones de euros a concursos de publicidad y medios durante el primer trimestre de 2026. Sin embargo, según el último Observatorio de La FEDE y ACT, la mayoría de las licitaciones continúan arrastrando problemas estructurales: más de la mitad priorizan el precio frente a la calidad de las propuestas, el 84% exige niveles de facturación que dificultan el acceso de muchas agencias y casi una de cada dos obliga a presentar campañas complejas en menos de tres semanas. Un modelo de contratación que el sector lleva años cuestionando y que vuelve a poner en duda el compromiso de la Administración con la creatividad, la competencia y la eficacia de la comunicación pública.
Y es que hay algo profundamente contradictorio en la relación que la Administración mantiene con la publicidad. Las campañas institucionales suelen perseguir objetivos complejos: informar sobre derechos ciudadanos, fomentar hábitos saludables, impulsar cambios de comportamiento, promover la igualdad, incentivar el reciclaje o explicar políticas públicas. En definitiva, conectar con millones de personas y conseguir que actúen de una determinada manera.
Sin embargo, cuando llega el momento de seleccionar a las agencias encargadas de desarrollar ese trabajo, buena parte de las administraciones siguen recurriendo a procesos en los que el precio pesa más que las ideas. Es una de las principales conclusiones que deja la XXI edición del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad elaborado por La FEDE y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), correspondiente al primer trimestre de 2026. Un informe que vuelve a poner cifras a una realidad que el sector lleva años denunciando y que apenas muestra signos de mejora.
De los 98 concursos analizados por el observatorio -todos ellos con presupuestos superiores a 100.000 euros-, el 52,2% sigue otorgando más relevancia a la oferta económica que a las propuestas estratégicas, creativas o técnicas. La cifra supone que más de la mitad de las licitaciones continúan priorizando el ahorro inmediato frente a factores directamente relacionados con la eficacia de la comunicación.
La situación resulta especialmente llamativa si se tiene en cuenta que la Administración es uno de los mayores anunciantes del país. Solo entre enero y marzo se convocaron 287 concursos relacionados específicamente con publicidad, creatividad y compra de medios, con una inversión prevista de 227,3 millones de euros.
La paradoja es evidente. Mientras las administraciones reclaman campañas capaces de generar notoriedad, modificar comportamientos o trasladar mensajes de interés público, buena parte de los procesos de contratación siguen evaluando primero cuánto cuesta una propuesta y después qué valor puede aportar.
Cuando llega el momento de seleccionar a las agencias encargadas de desarrollar ese trabajo, buena parte de las administraciones siguen recurriendo a procesos en los que el precio pesa más que las ideas.
Difílmente una gran marca privada seleccionaría a su agencia únicamente por ser la más barata. Sin embargo, esa lógica continúa siendo habitual en una parte significativa de la contratación pública.
El discurso de las pymes choca con los pliegos
La segunda gran contradicción tiene que ver con el acceso al mercado. El observatorio revela que el 84,1% de los concursos exige niveles de facturación considerados excesivos para participar. Un requisito que, según las asociaciones, deja fuera a numerosas agencias independientes y compañías de tamaño medio o pequeño.
La situación resulta especialmente sensible en un sector compuesto mayoritariamente por pymes. Mientras las administraciones impulsan políticas destinadas a fomentar el emprendimiento y el crecimiento empresarial, los requisitos de muchos concursos públicos continúan favoreciendo a operadores de mayor tamaño y reduciendo la competencia efectiva.
El problema no es únicamente empresarial, sino que afecta al valor del trabajo directamente. Cuanto menor es el número de participantes potenciales, menor es también la diversidad de enfoques, perfiles y soluciones que puede recibir la propia Administración.
La industria de las prisas
A las barreras de entrada se suma otro elemento recurrente: los plazos. El 48% de las licitaciones analizadas concede menos de tres semanas para presentar propuestas técnicas y creativas. Aunque pueda parecer una cuestión menor, supone una de las principales reclamaciones históricas del sector. Desarrollar una estrategia, diseñar una campaña, preparar una planificación de medios y completar toda la documentación administrativa requerida en apenas unos días obliga a muchas agencias a trabajar bajo una presión difícilmente compatible con la calidad que posteriormente se exige.
Mientras las administraciones impulsan políticas destinadas a fomentar el emprendimiento y el crecimiento empresarial, los requisitos de muchos concursos públicos continúan favoreciendo a operadores de mayor tamaño y reduciendo la competencia efectiva.
La consecuencia es que los procesos terminan favoreciendo a las estructuras más grandes o a aquellas empresas con departamentos especializados exclusivamente en concursos. Al mismo tiempo, se limita la capacidad de reflexión estratégica y se reduce el margen para desarrollar propuestas realmente diferenciales.
Cinco años de advertencias
Los datos del primer trimestre de 2026 mantienen una tendencia que apenas ha variado desde la creación del observatorio en 2021. El índice global de incumplimiento de los criterios considerados buenas prácticas se sitúa en el 69,8%, prácticamente el mismo nivel registrado en el trimestre anterior.
Ayuntamientos, administración central, comunidades autónomas, diputaciones y empresas públicas presentan porcentajes elevados de incumplimiento, aunque llama especialmente la atención el empeoramiento de la Administración General del Estado, cuyo índice pasa del 54,9% al 72,3%.
Más allá de las diferencias entre organismos, el diagnóstico general sigue siendo el mismo: la contratación pública de publicidad continúa funcionando bajo parámetros que el sector considera alejados de las necesidades reales de la comunicación actual.
El coste invisible
Existe además un factor que rara vez aparece en los balances económicos: cada concurso implica cientos de horas de trabajo, recursos humanos y esfuerzo creativo por parte de las agencias participantes. Un trabajo que, en la inmensa mayoría de los casos, no recibe compensación alguna.
Cuando los procesos restringen la competencia, exigen requisitos desproporcionados o conceden plazos insuficientes, ese coste se multiplica para todo el mercado.
La pregunta de fondo es si la Administración está obteniendo realmente las mejores soluciones posibles para comunicar con la ciudadanía. Porque si la creatividad es considerada un activo estratégico para las grandes marcas privadas, resulta difícil entender por qué deja de serlo cuando quien comunica es el mayor anunciante del país.
La cuestión trasciende así la defensa de los intereses de las agencias. La pregunta de fondo es si la Administración está obteniendo realmente las mejores soluciones posibles para comunicar con la ciudadanía. Porque si la creatividad es considerada un activo estratégico para las grandes marcas privadas, resulta difícil entender por qué deja de serlo cuando quien comunica es el mayor anunciante del país.
Habría que plantearse, igualmente, si el Estado y las Administraciones públicas realizarían una inversión en publicidad de este calado si tuviesen mejores resultados y optimizasen sus estrategias y el retorno. Si en las adjudicaciones publicas primasen más otros factores estratégicos además del precio, seguramente estaríamos hablando de planes y proyectos que capacitarían un ajuste de la inversión pública en materia publicitaria, con el subsiguiente ahorro para los contribuyentes.
Cinco años después de que La FEDE y ACT comenzaran a monitorizar estos procesos, la fotografía apenas ha cambiado. Y la contradicción sigue siendo la misma: la Administración exige campañas cada vez más eficaces, pero continúa seleccionando a quienes deben desarrollarlas con criterios que, en demasiadas ocasiones, parecen diseñados para comprar barato antes que para comunicar mejor.