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Las claves de la crisis en las revistas

2007 fue un año razonablemente positivo para el medio revistas, pero 2008 no ha empezado bien, y los datos del primer semestre del año confirman la crisis: han bajado las ventas y la facturación publicitaria. Ante esto hace falta tomar medidas. El sector propone algunas.

Nos guste o no, es inevitable hablar de la crisis, que está empezando a hacer mella en los medios de comunicación. El año avanza y los datos obtenidos hasta el momento no son positivos. Así lo reflejan las últimas estimaciones de Infoadex en cuanto a la inversión publicitaria del primer semestre del año. La inversión publicitaria en los medios convencionales ha caído un 6,5%. El sector de las revistas se enfrenta a un doble examen: el de la caída de las ventas y el del descenso de la inversión publicitaria, que según Infoadex ha sido del 4,5%. Las previsiones para el segundo semestre del año tampoco parecen ser nada halagüeñas ¿Qué será del 2009? Editoriales y medios lo desconocen pero, para capear la tormenta, potenciar los contenidos, la estrategia de nicho y la digitalización parecen ser las claves.


Los datos son claros: no parece ser el mejor momento para invertir. Desde el mes de julio de 2008 es cuando más se está notando a notar su impacto en la facturación publicitaria. “Aún estamos viendo en qué se puede concentrar toda la situación, pero estimamos que en unos tres o cuatro meses podemos experimentar una caída del 10%”, afirma Daniel Bezares, director comercial de Globus Comunicación.  Para Luis Fernando Ruiz Bedoya, director de marketing publicitario de GPS, el alcance de la crisis está todavía por ver, pero “es importante que las medidas que se tomen contra la crisis no vayan en detrimento de la calidad de los productos no del servicio al mercado publicitario”.

La recesión económica parece estar afectando al sector de las revistas en dos niveles, como explica Stefanie Frank, directora de publicidad de Bauer Ediciones: Primero se venden menos revistas y segundo, “los anunciantes recortan o congelan sus presupuestos de publicidad y nos bajan los ingresos”. En su opinión, van a llegar tiempos difíciles hasta tal punto que más de una revista no va a ser capaz de superar el bache económico y tendrá que cerrar, “situación que además se alargará más allá del 2009”.

Para Hachette Interdeco, la situación económica no parece estar incidiendo de forma importante en la venta de ejemplares y los ingresos publicitarios no han caído tanto como en otros medios, porque “nuestra concentración en determinados tipos de anunciantes es limitada”, afirma Sandra Prosperi, directora de marketing de Hachette Interdeco, quien coincide con que no hay perspectivas halagüeñas para 2009. Es muy difícil hacer previsiones con una bajada tan importante de la inversión en un entorno difícil e incierto, por ello, lo que Hachette Interdeco se propone es seguir trabajando para no perder ninguna oportunidad, “adaptarnos a la situación del mercado, minimizar los daños que nos puede causar la bajada de ingresos y considerar este momento como una oportunidad para la compañía”.

Mar González, incorporada recientemente a la dirección de marketing publicitario de Unidad Editorial, asegura que la actual situación “puede ser fatal para empresas que se dejen llevar por ella, pero no es el caso de Unidad Editorial. La solidez financiera y la capacidad de maniobra de nuestras divisiones nos permiten adaptarnos bastante bien a las nuevas circunstancias socioeconómicas. Además, nuestro beneficio distintivo es la rentabilidad de la inversión publicitaria: algo muy valioso en momentos como éste en los que, más que nunca, cada euro cuenta para el anunciante”. Para González Lucas, en épocas de vacas gordas todos ganan; “en tiempo de vacas flacas sólo ganan los más competitivos”; una idea que también subraya  Daniel Bezares: “Estamos asistiendo a una época de decrecimiento en los medios impresos. Al final gana el que lo hace mejor”.

Medidas y objetivos para 2009
Las claves para enfrentarse a la crisis pasan por tratar de mantener la posición de las cabeceras, ya que casi todo el sector de las revistas está perdiendo en difusión y audiencia; potenciar los contenidos y dar un paso más en la digitalización de las publicaciones. “Tenemos que ser más competitivos; debemos intentar, por un lado, conservar lectores (si no podemos ganar más) y, por otro lado, dar lo mejor a los anunciantes”, indica Daniel Bezares, quien además ha destacado la estrategia de nicho como una de las piezas clave para salir del paso de la crisis. 


En cuanto a los objetivos para los próximos meses y, de cara al 2009, las empresas apuestan por potenciar la digitalización de sus cabeceras, aunque la incertidumbre económica no anima a hacer grandes planes e internet se mantiene, para la gran mayoría, como complemento de la información que ofrecen las ediciones impresas.


El futuro de las revistas online pasa por la innovación en cuanto a los formatos disponibles en la web, valga de ejemplo la nueva televisión Hola News, lanzada antes del verano; un espacio diario de noticias, entrevistas, reportajes y vídeos sobre estrenos de cine, desfiles de moda, música, etc. que se encuentra dentro del canal www.holatv.com.

Revistas de plástico: el futuro
La empresa Plastic Logic presentó en la feria anual de informática DEMO de San Diego, celebrada el 8 de septiembre, una nueva tecnología que podría suponer el fin de las publicaciones impresas. Se trata de una lámina de plástico  de 26 centímetros de altura y 20 de ancho capaz de proyectar en una lámina de plástico los documentos que le sean introducidos. Lo peculiar de este nuevo soporte es que está elaborado completamente por plástico. Así, el coste de producción es menor y el producto más resistente.

La tinta electrónica (o tecnología e-link) hace posible leer la pantalla bajo la luz del sol, sin tener reflejos. Los creadores de este invento aseguran que podría ser el futuro de las revistas, de hecho, podría ser el futuro de cualquier publicación electrónica. De momento el soporte se lanzará en estados Unidos en el 2009.

Como vemos, la imaginación no debe quedar al margen cuando hay dificultades económicas. Porque, en realidad, las crisis pueden ser grandes oportunidades.

- Lea el reportaje completo en el próximo número de 'El Publicista' (Nº191)