Lola Mullenlowe, McCann Spain y Beon Worldwide, los mejores actores de la publicidad española en 2018
Dani Moreno, 20 de marzo de 2019
► Lola Mullenlowe, McCann Spain y Beon Worldwide encabezan la última edición del ranking ‘Los mejores actores de la industria publicitaria española’ (Los mejores del año), informe anual de El Publicista que analiza el desempeño y papel jugado por cada empresa que opera en el sector en España en los principales festivales locales, nacionales, regionales y globales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial (ver metodología del estudio más adelante).
Tras varios años despuntando en el escenario creativo publicitario a nivel internacional, Lola Mullenlowe se alza a la primera posición del ranking desbancando a la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, líder en la pasada edición del estudio (en base a datos de 2017). Su trabajo ‘Scary Clown Night’, promoción y campaña puesta en marcha en la noche de Halloween de hace dos años a nivel global para Burger King, ha sido suficiente para destacar sobremanera sobre el resto de agencias y actores del mercado en los principales festivales publicitarios de referencia para la industria publicitaria que se han celebrado en 2018, siendo uno de los trabajos publicitarios españoles más galardonados de la historia. La acción ha sido multi reconocida en certámenes como Cannes Lions, El Sol, Premios Nacionales de Creatividad c de c, Clio Awards, ADCE Awards o One Show, entre otros, donde ha recopilado un buen número de oros, platas y grandes premios. Pero además, la agencia impulsada por Miguel Simoes y Chacho Puebla ha conseguido un buen puñado de puntos gracias a otros trabajos diseñados para marcas como Frigo, Magnum o Líbero, entre otras, que han captado igualmente la atención de docenas de jurados a lo largo de 2018. Es el caso de ‘Valderama - Touch your footballs’ (premiada en Cannes Lions, El Sol y en los Premios Nacionales de Creatividad 2018, entre otros) o de la campaña gráfica ‘Icon Pleasure’, que también cautivó al jurado profesional de Cannes Lions y El Sol y se llevó el único oro español en la pasada edición de los Euro Effies, entre otros reconocimientos.
La escalada de Lola Mullenlowe, acumulando 1.795 puntos, es considerable, ya que en las pasadas ediciones de este ranking nunca había estado dentro del top 10 del listado. En la edición del año pasado ocupaba el puesto número 44, con un total de 130 puntos. Sin duda el éxito cosechado por sus trabajos en la pasada edición de los Cannes Lions y en los principales festivales regionales e internacionales la catapultan a esta nueva posición y la colocan como la mejor agencia y actor publicitario de referencia dentro de la industria. Pero además de liderar el ranking global o general, este año Lola Mullenlowe encabeza igualmente los rankings de mejores actores del mercado en las disciplinas de outdoor y publicidad exterior (por delante de Cheil Spain y Distrito Agencia), innovación en medios (junto a DDB Spain y McCann Spain), promo, direct y activación de marca (por delante de Auriga Cool Marketing y Momentum Spain) y en publicidad integrada (por delante de Proximity Spain y Llorente & Cuenca).
En la segunda plaza del listado encontramos a McCann Spain, con una suma de 1.013 puntos. La filial española de la agencia de IPG ocupa habitualmente las primeras posiciones de este ranking desde que El Publicista comenzó a elaborarlo hace ya más de una década (incluso ha llegado a liderarlo en varias ediciónes), por lo que no es de extrañar que mantenga su nivel creativo y eficaz un año más. La agencia conto el año pasado con un puñado de trabajos que han sobresalido en los festivales nacionales e internacionales, acaparando premios y reconocimientos varios. Es el caso del caso ‘Fresh prints’, de Aldi Supermercados (una de las campañas más destacadas del año) o de ‘Llave allen’, ‘Hotel salón’ y ‘Museo del romanticismo’, las tres realizadas para Ikea en España (gran premio y oros y platas en El Sol, NY Festivals, FIAP , Premios Laus y Premios AMPE, por ejemplo) Igualmente su trabajo ‘Amodio’ para Campofrío resultó premiado en diferentes certámenes (oros, platas y bronces en FIAP y Premios AMPE). McCann Spain encabeza este año el ranking particular de los mejores actores en el campo de la publicidad audiovisual (film, televisión y cine), por delante de Lola Mullenlowe y Sra. Rushmore y en publicidad gráfica (también por delante de Lola Mullenlowe y la independiente Avantine). Igualmente es el primer actor del mercado dentro del ranking de Ideas e innovación, liderando este grupo junto a DDB Spain y Contrapunto BBDO.
El trío de cabeza del ranking ‘Los mejores del año 2018’ queda completado por Beon Worldwide. La macro agencia de perfil independiente y capital 100% español (está compuesta por diferentes divisiones especializadas en creatividad y estrategia, innovación y marketing digital, diseño, comunicación y RR.PP , eventos, etc.) escala desde el puesto 15 que ocupó en la pasada edición del informe gracias a los 730 puntos cosechados en media docena de festivales durante 2018. Especial protagonismo tuvo en el FIP 2018, donde llegó a ganar varios grandes premios, oros y otros trofeos y a resultar elegida agencia del año, así como en el Smile Festival, donde cosechó varios reconocimientos y un premio especial a la agencia con mejor creatividad y humor. Su campaña ‘Conversaciones de roscón’, desarrollada para los supermercados Ahorramas y la concepción y desarrollo de la reunión anual de Oriflame por su 50 aniversario es lo más destacado del pasado ejercicio entre lo que ha parido la agencia, pero también ha obtenido premios por otras campañas ideadas para marcas como Iturri, Western Union, Correos, Bodegas Lara, González Byass y Ovejas Negras, entre otras. Por otra parte Beon Worldwide lidera un año más, a nivel particular, el ranking de mejores actores y empresas de la industria en el territorio de los eventos, por delante de Auriga y EDT Eventos.
Cierran el quinteto de cabeza las agencias Cheil Worldwide Spain y Proximity Spain. La agencia de origen coreano prosigue su escalada de posiciones en nuestro ranking año tras año. En 2018 ocupaba la posición 16 con 285 puntos, o sea que escala 12 puestos y casi triplica su puntuación. Sus diferentes trabajos para Samsung España, uno de los grandes anunciantes de España durante 2018 desde el punto de vista creativo y de la innovación, han sido reconocidos y premiados en grandes festivales del panorama publicitario. En especial el desarrollo ‘Corresponsales de guerra en el cáncer de mama’, una campaña a medio caballo entre la publicidad y el branded content documental que ha conseguido el aplauso en Cannes Lions (bronce), Eurobest (oro y plata), FIAP (oro y bronce), El Sol (bronce) y en los Clio Awards (bronce), entre otros. En el FIAP obtuvo además un gran premio y un oro por ‘Callao Domination’, también de Samsung. Al igual que en El Sol, con dos oros y plata por ‘Parkour screens’ y otras dos platas por ‘Regla 18’, o el oro, las dos platas y los dos bronces que ganó con ‘Dytective by Samsung’ en los ADC Awards, Los NY Festivals, en los Premios c de c y en El Sol. Igualmente ha obtenido otros premios por su trabajo para Samsung en los Premios a la Eficacia. Cheil Spain destaca en la parcela de outdoor, medios, promo, direct y activación de marca, publicidad digital y mobile, diseño y publicidad integrada, producción e innovación aunque no llega a liderar ninguno de los rankings elaborados en estos campos.
Por su parte Proximity Spain cede posiciones (en la edición de 2018 fue la segunda del ranking general) aunque alcance los 691 puntos. Más de la mitad de ese cómputo proceden de los resultados alcanzados por su trabajo ‘Por siempre jamás’, ideado en la Navidad de 2017 para la firma Audi, hasta el punto que este trabajo es una de las campañas más destacadas del año 2018 en España con 395 puntos en total. Este trabajo ha sido galardonado en certámenes como El Sol (donde llegó a ganar varios oros y un gran premio), Premios AMPE (oro), Premios c de c (oro), Sitges Next (oro) o Echo Awards (bronces) y en los John Caples (bronce), entre otros. Otro trabajo para el mismo anunciante (Volkswagen Group España Distribución) pero para la marca Skoda (‘La diligencia de cowboys del desierto’) ha sido la otra gran fuente de ingresos de puntos para Proximity Spain (este trabajo obtiene 115 puntos en nuestro ranking). El desarrollo para la firma de automoción ganó también trofeos en los John Caples, Echo Awards, El Sol, c de c y en los Premios AMPE, entre otros. Este año Proximity Spain sigue liderando el ranking de mejores actores y agencias del mercado en el campo de la publicidad digital y mobile marketing y es un jugador destacado en el campo del branded content y del marketing promocional, directo y activación de marca durante un ejercicio más.
El top ten de los mejores actores del mercado publicitario español en 2017 queda completado por DDB Spain (600 puntos), Llorente & Cuenca (550 puntos), Peanuts & Monkeys (530 puntos), Auriga Cool Marketing (425 puntos) y Contrapunto BBDO (421 puntos).
Burger King, líder entre los anunciantes
Burger King España se coloca en cabeza del particular ranking de empresas anunciantes más destacadas en 2018. Los resultados de sus trabajos y campañas en los festivales publicitarios la ubican como grupo de referencia, y a su marca Burger King como la más exitosa del año (1.195 puntos). La mayor parte de sus puntos proceden de la acción ‘Scary Night Clown’, pero también arañó un buen puñado de puntos con ‘Burger Clan’, ‘Play for the Whopper’ y con ‘Stories ordering’.
La empresa de alimentación alcanza una posición que los últimos años ha estado ocupada por Volkswagen Group España Distribución (676 puntos), dominador del listado gracias a los resultados que suelen obtener las campañas de sus marcas Audi, Skoda y Volkswagen. No obstante en esta edición del informe el grupo de automoción debe conformarse con la tercera plaza, ya que la filial española de la empresa tecnológica Samsung es el segundo anunciante más destacado de 2018, con un total de 880 puntos cosechados. Samsung España cuenta con un buen puñado de ejercicios de marca y publicidad premiados durante 2018: ‘Corresponsales de guerra en el cáncer de mama’, ‘Callao Domination’, ‘Dytective by Samsung’, ‘Ya no hay excusas’, ‘Parkour screens’, ‘Start the dance’ y ‘Regla 18’, entre otras. Y la mayoría de los puntos que obtiene Volkswagen Group España Distribución proceden de los premios obtenidos por las campañas ‘Por siempre Jamás’, ‘La muñeca que eligió conducir’, ‘Time’ y ‘El hombre invisible’ (todas de la marca Audi) y por ‘La diligencia de los cowboys del desierto’ (Skoda).
El top ten del ranking de mejores empresas anunciantes en 2018 queda completado por Cruz Roja (513 puntos), Ikea Iberia (468 puntos), Aldi Nord (375 puntos), Telefónica (326 puntos) y Caixabank (2665 puntos).
Si ponemos el foco en los trabajos y campañas más destacadas de 2018 en base a su paso por festivales y certámenes publicitarios hay que hablar de ‘Scary clown night’ (Lola Mullenlowe y Burger King), ‘Hope’ (Sra Rushmore y Blur Films para Cruz Roja Internacional) y ‘Por siempre Jamás’ (de Proximity Spain para Audi), que son los tres desarrollos más destacados del año que acabamos de cerrar con 980 puntos, 430 puntos y 395 puntos, respectivamente. No obstante también es destacable el papel jugado por las campañas ‘Corresponsales en el cáncer de mama’, de Cheil Worldwide Spain y Samsung (370 puntos), ‘Fresh Prints’, de McCann Spain y Aldi Supermercados (325 puntos) y ‘Finding Fariña’, de DDB Spain y Gremio de Librerías de Madrid (215 puntos), entre otras (ver listados completos en la edición impresa de El Publicista).
La lista de los mejores anunciantes y trabajos del año en España está lleno de grandes marcas como Audi, Burger King, Campofrio, Samsung, Telefónica, Ikea, Santander o Cruz Roja, con grandes presupuestos publicitarios detrás, pero igualmente de marcas con inversiones anuales más modestas como EITB, Famosa, Seidor o ATELCA.
Las agencias del año
Analizando únicamente el papel desempeñado por agencias de publicidad de perfil creativo y estratégico, el ranking no mostraría diferencias respecto al listado global. Por lo tanto Lola Mullenlowe encabezaría este grupo con sus 1.795 puntos, por delante de McCann Spain (1013), Beon Worldwide (730), Cheil Wordwide Spain (695) y Proximity Spain (691).
Entre las agencias de medios el título de la mejor del año recae en esta ocasión en Ymedia Vizeum (150 puntos). Por detrás quedan OMD Spain 8140), Havas Media Spain (95), Mindshare Spain (90) y Wink (65). Por otro lado, si en la edición de 2018 del informe ya se podía apreciar la capacidad y talento de las agencias de perfil indie, mostrando un alto nivel competitivo frente a las redes multinacionales (especialmente en el territorio creativo y estratégico), en 2018 se ha podido confirmar la buena salud que goza este colectivo y el alto nivel de sus trabajos. Este colectivo ha parido de nuevo una docena de campañas muy valoradas por los jurados de los grandes festivales del sector.
Igualmente hay agencias de comunicación y relaciones públicas que destacan dentro de este colectivo, alcanzando posiciones de relevancia, como es el caso de Llorente & Cuenca, Marco de Comunicación o Atrevia, que están entre los 50 primeros actores del mercado. De igual forma diferentes productoras y agencias especializadas en eventos se encuentran también en este grupo de actores destacados. Analizando su parcela particular, las mejores agencias de perfil independiente del año en España serían Beon Worldwide (730 puntos), Llorente & Cuenca (550), Peanuts & Monkeys (530), Auriga Cool Marketing (425 puntos) y Marco de Comunicación (375 puntos). En las siguientes páginas desgranamos los rankings y listados de los mejores actores del sector en España por disciplinas y actividad, destacando asimismo los trabajos y campañas de referencia en cada una de ellas.
Metodología: El informe ‘Los mejores actores de la industria publicitaria española’ (Los mejores del año) realizado por El Publicista analiza el desempeño y papel jugado por cada empresa que opera en el sector en España en los festivales locales, nacionales, regionales y globales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial (poniendo el foco en anunciantes y marcas, agencias estratégicas y creativas, agencias de medios, consultoras de comunicación y relaciones públicas, agencias de publicidad digital, agencias de eventos, estudios de diseño y branding, productoras publicitarias, fotógrafos profesionales y empresas de comunicación visual, principalmente). La ubicación de cada actor en el ranking queda determinada por una puntuación final, alcanzada en base al número de trofeos y tipo de reconocimiento obtenido en dichos eventos. Para elaborar el ranking se han dividido los festivales y premios analizados en cuatro categorías. En el Grupo 1 se encuentran los Cannes Lions (GP 50 puntos, Oro 40 puntos, Plata 30 puntos, Bronce 20 puntos). En el Grupo 2 se incluyen grandes festivales y premios internacionales de referencia: ADC Awards, ADCE, AME Awards, Premios Jade, Astrid Awards, Clio Awards, Cresta Awards, Echo Awards, El Dorado, El Sol, Euro Effies, Eurobest, Best Events Awards, European Excellence Awards, Cíclope Festival, European Search Awards, FAPA Awards, FEPI Festival, Festival Caribe, Festival Internacional Art&Tur, Festival Media Global, FIAP , FICE Festival, FIP Festival, Gala dos Eventos, Galaxy Awards, German Design Award, Global Awards, Golden Drum, Grand Prix de la Decouverte Paris, Hasselblad Masters Awards, ICCO Global Awards, IMC Awards, INOVA Awards, International Color Awards, IFAP Awards, IPA Awards, Internationalist Awards, IPA Best of health, IPA Efectiveness Awards, IPRA Golden World Wards, John Caples, LIA Awards, Lisbon International Ad Fest, Lovie Awards, Mercury Excellence Awards, Cristal Festival, Midas Awards, Mixx Awards, MMA Global Smarties Awards, NY Festival, One Eye Land, One Show, Pentawards, PRCA Awards, Premios AOP , Premios Clap, D&AD Awards, Premios Iberoamericanos de Social Media, Premios TAFF , Prix de la Photographie Paris – Px3 Photo, Questar Awards, Red Apple Awards, Red Dot Design Awards, RX Awards, Sabre Awards EMEA, Sabre Awards Global, Sabre Awards Latinoamérica, Golden Image Awards, Sports Business Awards, Stevie Awards, The communicator Awards, The Cup, Travel Marketing Awards, Webawards, WINA Festival, World Communications Awards, Worldstar for Packaging, Latampack, Warc Awards y Wow Done (GP 30 puntos, Oro 25 puntos, Plata 20 puntos, Bronce 15 puntos). En el Grupo 3 se encuentran los festivales y certámenes de referencia a nivel local: Agripina, Digital Awards – Futurizz, El Chupete, Luxury Awards, IPA Awards, MMA The Smarties España, PhotoEspaña, Premios a la Eficacia AEA, Premios AEEPP , Premios AEPD, Premios AMPE, Premios Anuaria, Premios APP , Premios Aspid, Premios Eventoplus, Premios FELPA, Premios Genio, Premios Inspirationals IAB, Premios Laus, Premios Letra, Premios Liderpack, Premios LUX, Premios Marco de Oro, Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria, Premios Ondas, Publifestival, Sitges Next Fest, Smile Festival, Premios Dircom (GP 20 puntos; Oro 15 puntos; Plata 10 puntos; y bronce 5 puntos). Y en el Grupo 4 se incluyen certámenes locales, premios sectoriales y universitarios: Gala de la Publicidad de castilla y León - Premios Inspira, La Lluna de Valencia, Premio Maestre Mateo, Premio Universitario Publicatessen, Premios Alce, Premios ATR, Premios Creasturias, Premios Dequebrief, Premios ESCEX - Las Iniciativas, Premios Goliads, Premios Imapcto - Col.legi, Premios Internet Auto Award, Premios JC Decaux, Premios La Vanguardia, Open Creativo, Premios Publicidade en Galego, Premios Drac Novell y Tocados por la Publicidad – Nebrija (GP 10 puntos, Oro 5 puntos, Plata 3 puntos, Bronce 1 punto). Para la elaboración del ranking solo se han contemplado los trabajos y campañas que forman parte del palmarés de los festivales (los finalistas no computan). Los premios especiales (accésit, menciones de honor, meritorios, premios de patrocinadores, etc.) se consideran y se puntúan como bronces. Los premios a la agencia del año o la mejor en una disciplina concreta se catalogan como oros.