McCann Spain e Ymedia Vizeum, las mejores agencias multinacionales para los anunciantes españoles
► Ser una agencia independiente o ser una multinacional no parece ser un motivo determinante para resultar más atractivo ante los anunciantes españoles. Al menos ellos no lo verbalizan cuando se les pregunta (fuente ‘Agency Scope 2016’ de Scopen) si lo tienen en cuenta en el momento de seleccionar agencia o a la hora de definir su agencia ‘ideal’. Ni en España ni en otros países del mundo. En España casi la mitad (45%) de los anunciantes reconoce que a esta cuestión no le concede ninguna importancia a la hora de seleccionar agencia que sea una multinacional o independiente ¿Entonces, por qué cada vez abarcan más negocio y número de cuentas las agencias creativas independientes en España? ¿Por qué las agencias multinacionales han redoblado esfuerzos para poner en valor su expertise y capacidad de trabajo? ¿Por qué los anunciantes asignan más del 90% de la inversión publicitaria a agencias de medios que pertenecen a grupos y holdings internacionales? ¿Tienen ventaja las agencias multinacionales en España? Siempre han controlado el sector publicitario ¿Sigue respaldado su trabajo por los clientes?
Lo cierto es que al menos un 7% de los anunciantes españoles reconoce que es determinante que la agencia tenga red internacional y un 22% declara que es importante. Por tanto, según esta fuente, un tercio del negocio en España tiene como foco las empresas multinacionales (o una agencia independiente que esté respaldada por una red internacional). Es más, las agencias de carácter multinacional (enmarcadas en uno de los grandes holdings de la industria publicitaria) son la mejor opción para trabajar en materia publicitaria para 6 de cada 10 anunciantes españoles, teniendo en cuenta el escenario actual de consumo. Así se desprende del informe ‘Las mejores agencias multinacionales del mercado publicitario español 2018’, elaborado por primera vez por el equipo de El Publicista en base a las opiniones de más de 190 profesionales que trabajan en departamentos de marketing y publicidad de empresas anunciantes con presencia en España (ver metodología más adelante).
El dato contrasta con el que arrojaba un estudio similar centrado en las agencias independientes igualmente elaborado por El Publicista, y que determinaba que 8 de cada 10 anunciantes están dispuestos a trabajar con una agencia indie. Lo que indica que, a pesar del atractivo de estas últimas, la mayoría de las empresas anunciantes consideran más ventajoso poner la comunicación de sus marcas en manos de los grandes holdings y sus redes de agencias. Al menos un 62% de los profesionales que se han encuestado para realizar el informe.
Este porcentaje varía, no obstante, si hablamos de estrategia y creatividad o de planificación y compra de medios. Mientras que para un 44% de los anunciantes sí es mejor trabajar con una agencia multinacional creativa que con una independiente, para un 80% es igualmente más ventajoso trabajar con una agencia de medios que tenga el soporte de un gran grupo internacional como WPP, Dentsu, IPG, Havas o Publicis Group, por ejemplo. Es decir, que en la vertiente creativa y estratégica es donde más posibilidades de negocio tienen las agencias indies en España, hoy por hoy.
Y parece que los anunciantes tienen muy claros cuáles son los argumentos para considerar que es más ventajoso optar por una agencia multinacional: contar con una red que respalde sus servicios con más talento y expertise del que pueda tener a nivel local es la máxima garantía para los anunciantes españoles (para más del 90% de los encuestados es un valor de peso positivo de este colectivo). Esta visión simplista es comentada por más de 9 de cada 10 anunciantes, pero no es el único argumento.
Los anunciantes españoles valoran positivamente, y lo identifican también como fortalezas de las agencias multinacionales, la solidez de sus estructuras (mencionado por el 65% de la muestra), su capacidad para invertir en talento, recursos y herramientas que la mantienen al día para cubrir las nuevas necesidades y demandas de las marcas (54%), su mayor capacidad para conocer en profundidad el negocio de las marcas y las empresas anunciantes (aspecto mencionado por un 40%) y que su oferta de servicio integral es más adecuado a las necesidades reales de las marcas que la del resto de actores de la industria (mencionado por el 33% de los encuestados). Es decir, que las agencias de carácter multinacional son más y mejor percibidas como agencias integradas 360º que las indies o incluso que otros colectivos. Accede a más información sobre el informe y sus resultados en el número 393 de la edicicón impresa de El Publicista.
Las mejores agencias multinacionales según los anunciantes de España
En el informe realizado por El Publicista se ha preguntado a los anunciantes por las mejores agencias multinacionales con presencia en España, en función de sus valoraciones y conocimiento del mercado. En este sentido McCann Spain (IPG), DDB Spain (Omnicom) y Lola Mullenlowe (IPG) encabezarían el ranking de las mejores agencias de publicidad de carácter multinacional según las valoraciones de los anunciantes españoles. Y las agencias Ymedia Vizeum (Dentsu Aegis Network), Carat (Dentsu Aegis Network) y Havas Media (Havas Group) hacen lo mismo en el listado correspondiente a agencias de medios de carácter multinacional.
McCann Spain es la agencia de este colectivo más valorada por los anunciantes encuestados (más del 85% la citan como la mejor agencia de publicidad multinacional en España). No es extraño este resultado si tenemos en cuenta que la firma, que forma parte de la filial española de la red McCann Worldgroup junto a sus agencias hermanas Momentum y MRM McCann, entre otras, encabeza el listado de agencias de publicidad en España por volumen de inversión gestionada desde hace años (fuente Infoadex) y es una de las más galardonadas de la industria española, tanto a nivel local como internacional. Por su parte DDB Spain es citada como la mejor agencia multinacional del país por el 82% de los encuestados y Lola Mullenlowe por siete de cada diez.
Dentro del área de creatividad y estrategia los anunciantes han destacado a estas tres filiales como las más valoradas, por delante de Sra. Rushmore (WPP), mencionada como la mejor agencia multinacional de España por un 65% de encuestados; SCPF (WPP) con un 58% de menciones; Ogilvy & Mather Spain (WPP), valorada por un 52% de la muestra; Proximity Spain (Omnicom), mencionada por el 49% de anunciantes, Leo Burnett (Publicis Groupe), con un 42% de menciones; Contrapunto BBDO (Omnicom), con 38% de votos; y Havas Spain (Havas Group), con más de un 30% de menciones. Ellas completan el top 10.
En la vertiente de medios la cosa está más apretada ya que Ymedia Vizeum es la agencia de medios multinacional más valorada por las marcas en España por escasos dos puntos de margen. Es mencionada por el 94% de los encuestados, por el 92% que otorgan este título igualmente a Carat España. Havas Media se aúpa a la tercera plaza mencionada por más del 85% de los encuestados.
Dentro del área de compra y planificación de medios estas tres primeras encabezan un grupo integrado por OMD Spain (Omnicom), con un 79% de menciones; Mediacom (WPP), con el 75%; Zenith (Publicis Groupe), con un 68% de menciones; Arena Media (Dentsu Aegis Network), con un 66% de menciones; Wavemaker (WPP), mencionada por el 64% de encuestados; Mindshare (WPP), con un 56% de menciones; y Blue 449 (Publicis Groupe), con un 48% de menciones. Todas ellas integran el grupo de cabeza del ranking que, en este caso únicamente está integrado por 16 organizaciones destacadas por los anunciantes.
Las agencias multinacionales más atractivas para los anunciantes de España
Pero además de preguntar a los anunciantes que nombren las mejores agencias multinacionales según su valoración y experiencia en el mercado publicitario español, les hemos pedido que citen las más atractivas o aspiracionales. Es decir, que identifiquen a las agencias multinacionales (creativas y de medios) a las que invitarían hoy a un hipotético concurso para trabajar con sus marcas.
Y en este sentido el ranking varía. Dentro de la vertiente de creatividad las más mencionadas son Lola Mullenlowe (casi el 90% de los anunciantes encuestados la meterá en un hipotético pitch), DDB Spain (citada por más del 85%), Sra Rushmore (78%), McCann (75%) y Proximity Spain (atractiva para el 73% de anunciantes españoles).
Ellas encabezan un grupo de agencias de lo más dispar: SCPF (68% de menciones), FCB Spain (más del 60% de menciones); Leo Burnett (con el 56% de menciones), MRM McCann (48% de menciones), Wysiwyg (40% de menciones), VCCP Spain y Y&R Spain (mencionadas por el 38% de anunciantes), Contrapunto BBDO (36%), JWT España (mencionado por el 32% de encuestados), Tiempo BBDO (28%), Publicis España (casi un 26% de menciones) y Ogilvy & Mather (24%). Por detrás de estas agencias existe un gran grupo integrado por Wunderman, Gyro, DEC, iProspect, TBWA España, Arnold Madrid, Fullsix, Tiempo BBDO, Innocean, Digitas, Grey Spain y Saatchi & Saatchi Spain, mencionadas por menos del 10% de la muestra como agencias atractivas para trabajar.
En el terreno de los medios la agencia más atractiva para trabajar tras un pitch hipotético es Ymedia Vizeum (con un 79% de menciones), seguida de Carat (75% de menciones) y Havas Media (más del 71% de encuestados la mencionan). Por detrás quedan Arena Media (67%), Wavemakers (65%), OMD Spain (56%), Mediacom (48%), Zenith (44%), Blue 449 (38%), Starcom (35% de menciones) y UM Spain (33%). Mindshare, PHD Spain, Initiative Spain, Proximia Adcity y Performics cuentan también con menciones como agencias más atractivas para trabajar en España en estos momentos.
Accede a la información completa del informe y reportaje sobre agencias multinacionales en España en el número 393 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de noviembre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android