Negocio publicitario en España: el objetivo pasa por crecer un 20%
► Sacudidos los fantasmas que aún aprisionaban al consumo nacional en el primer trimestre de 2021, el fin del Estado de Alarma en mayo y la llegada del verano y temporada estival ha espoleado la economía española en busca de una nueva normalidad donde todo fluyese de nuevo a pesar de que la pandemia todavía no se ha superado. Y si la economía respira el negocio publicitario también lo hace.
A esa caída acumulada del 9% interanual que ha experimentado la inversión publicitaria en España durante el primer trimestre de 2021 le ha seguido una recuperación nunca antes vista, porcentualmente, que ha permitido ver por primera vez en varios trimestres números positivos. Es más, si las previsiones más realistas a principio de este año vaticinaban un incremento del negocio publicitario en torno al 9-11% en este ejercicio versus el dato del año pasado, recuperando así la mitad de lo perdido en 2020, hoy por hoy la sensación general ente el sector es que ese porcentaje puede alcanzar incluso el 12-14%, si el escenario se mantiene como hasta ahora, con la pandemia más o menos bajo control y la sociedad y economía española recuperándose del impacto.
Para muchos consultados por El Publicista, incluso, no sería descabellado ver una explosión de actividad entre las marcas en este último cuatrimestre que nos acerque más incluso al 20% de crecimiento. No obstante parece claro que habrá que esperar hasta el primer trimestre o mediados de 2022 para volver a niveles de actividad e inversión en publicidad previos a la pandemia. De momento hay que recuperar ese 18% que el sector perdió durante el año pasado.
Pero el objetivo parece estar muy cerca. Según los últimos datos de Infoadex sobre el negocio publicitario español, en los seis primeros meses del año 2021 la inversión publicitaria ha crecido un 18,4% frente al período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 2.484,4 millones de euros, frente a los 2.099,1 millones del primer semestre de 2020. En el caso concreto del mes de junio, último mes analizado, la inversión habría crecido un 33,4% pasando de los 396,4 millones de euros de 2020 a los 528,8 millones del mes de junio de 2021. Por tanto, si tenemos en cuenta la estacionalidad tradicional de la inversión en España (decae sensiblemente en julio, agosto y septiembre y se recupera notablemente en la recta final del año) ese 18% de incremento versus la cifra final de 2020 estaría muy cerca.
El medio digital ha experimentado un incremento del 20,1%, obteniendo 1.123,4 millones de euros en los primeros seis meses del año, consolidándose como el medio preferido de las marcas a la hora de conectar con sus potenciales clientes.
Dentro de Digital el mejor comportamiento lo tiene Websites, medio que crece un 35,8% su volumen de inversión publicitaria pasando de 325,8 millones de euros a 442,6 millones durante el primer semestre. Redes Sociales, aumenta su cifra un 15,6% con una inversión de 299,2 millones frente a los 258,8 millones de euros que obtuvo en el mismo periodo de 2020. Search también incrementa su cifra de inversión en un 8,7%, y alcanza un volumen en los seis primeros meses del año de 381,6 millones de euros.
El medio televisión sigue recuperando flujo de inversión perdida y capta 873,7 millones de euros en el primer semestre del año, un 22,9% más que los 710,8 millones de euros del mismo periodo de 2020.
Radio, que ocupa el tercer lugar por inversión, se sitúa en 190,1 millones, por encima del cuarto medio, diarios, cuya cifra asciende en el primer semestre de este año a 143,3 millones de euros.
En el caso de exterior su cifra supone una caída del -8,2% sobre la cifra correspondiente al año anterior y el medio revistas crece un 13,4% su volumen de inversión publicitaria.
Suplementos y dominicales obtiene una cifra de inversión de 3,5 millones de euros en el periodo enero-junio del 2021, que se traduce en un decremento del -29,3%. Por su parte el medio cine sigue a la baja, captando únicamente 1,7 millones de euros en la primera mitad de 2021 (una caída del -65,7% sobre el período correspondiente del año anterior).
Como la realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue estando profundamente condicionada por la pandemia COVID-19, hemos preguntado a profesionales de referencia dentro del sector sobre cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en este 2021 y cómo lo hará en 2022. La idea es saber con más exactitud en qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio y cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019. Todas sus aportaciones y previsiones las puedes encontrar en el número 450 de El Publicista.
Este contenido forma parte del número 450 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de septiembre. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android