Neuromarketing o el arte de conocer las elecciones inconscientes a la hora de comprar
► El neuromarketing investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra, aplicando las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. De esta forma, las “respuestas” de los entrevistados ante distintos estímulos son leídas directamente de su actividad cerebral, por lo que se hace posible averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos analizados ante un anuncio, segundo a segundo y plano a plano. También pueden medirse otros conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionarios o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, por lo que se convierte en la única metodología capaz de obtener respuestas fiables. Del mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
CEO de Uno Consulting y especialista en marketing, Juan Graña, sostiene que “El neuromarketing no tiene ningún botón de compra” y que “En un proceso de compra, nuestro cerebro ha tomado la decisión en 2.5 segundos de media”, por lo que el neuromarketing debe perturbar el cerebro de una manera positiva, y no al contrario.
Neuromarketing desde el punto de vista del consumidor ¿Cómo te controlan las empresas?
Comprar o no comprar es una decisión generalmente sencilla, pero son muchos factores los que se esconden detrás de una decisión de compra como consumidor. Las empresas juegan con esta modalidad del marketing precisamente para conocer qué razones son las que te llevan a decidir si comprar el producto o no.
Como consumidor de un producto, tanto tu estado anímico como el entorno o lugar físico de venta pueden suponer un incentivo para tu decisión. En ocasiones compramos un producto no necesario sin saber por qué. Inconscientemente pueden afectarnos desde el olor de la tienda hasta la iluminación, lo que se conoce como marketing visual, auditivo o kinestésico (tacto, gusto, olfato); y estas tipologías del marketing son las que influyen directamente en tu proceso de compra.
Un olor agradable, una canción relajante, una luz tenue o un buen sabor pueden convencerte, aunque tú no lo sepas, de comprar ese producto que tienes a la vista. Algo tan simple como un estímulo puede acarrear una decisión de compra, que tal vez no se ejecutase en un entorno o circunstancias diferentes. Estas claves son las que interfieren directamente con tu subconsciente y estado, haciendo que te sientas más despreocupado, positivo, decidido o relajado a la hora de comprar, aumentando tu predisposición.
Neuromarketing desde el punto de vista del vendedor ¿Cómo seducir al cliente?
La misión que tienes como profesional o empresa de publicidad o marketing es que el consumidor elija tu producto y lo compre. Y todo esto de una manera sutil. Por ello, lo primero será captar su atención con un anuncio para después transmitir una emoción, y finalmente mostrar el producto en el momento adecuado, cuando el consumidor esté inmerso en él, para poder recordarlo una vez que el anuncio acabe. Hay que tener claro que lo principal es cubrir la necesidad siempre desde el punto de vista del cliente.
El cerebro busca la novedad, ya que la satisfacción del descubrimiento despierta una emoción que da lugar a un estado de ánimo positivo. Esto ocurre cuando se ofrece al consumidor un producto nuevo, o uno que ya conocía pero desde un punto de vista diferente.
Otro punto que hay que tener en cuenta a la hora de vender, es que el consumidor siente placer pensando que aquello que compra tendrá un papel relevante en su vida y le aportará algo de lo que carecía. De modo que como vendedor que quiera incrementar sus ventas debe mostrar su producto de tal forma que el consumidor lo vea como una solución a un problema, algo que le va a aportar novedad, o simplemente un medio para sentirse bien.
Según Marité Rodríguez, experta en neuromarketing, “Las neuroventas cierran acuerdos que podrían escaparse, incrementando hasta en un 20% el impacto de marca y consiguiendo un incremento de ventas que se sitúa entre el 10 y 20%” El control, la seguridad y la contención son unas de las neurometáforas que se han utilizado para llegar al público para involucrarle en el mensaje y protegerle. Según la experta en la disciplina, “Además de conseguir la venta a través de estas técnicas, se consiguen tres objetivos imprescindibles para las marcas: acortar el ciclo de venta, incrementar los beneficios de la marca que se representa y reforzar la figura del técnico de ventas como asesor”.
La neurociencia consigue interpretar las percepciones del consumidor en términos de comportamiento, y apelar a la emoción cambia la percepción del cerebro ante un producto. Como vendedor o empresa, formarse en esta tendencia de marketing supone encaminarse a cubrir y cumplir las expectativas que deposita el comprador sobre un producto.