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Neuromarketing y marketing sensorial, claves para las marcas del siglo XXI

El hecho de que las marcas se estén viendo obligadas a ofrecer experiencias diferenciales y diferenciadoras, sobre todo en el punto de venta, es el motivo principal por el que se espera que la inversión en marketing sensorial crezca en España

 


De momento no basta con seguir el impulso otros países, como Estados Unidos, donde las marcas ya hacen una apuesta firme por bucear en las diferentes aplicaciones de la neurociencia. En cualquier caso y aunque no se sea de uso masivo por parte de las marcas, lo cierto es que, cada vez más, las empresas de productos de consumo aprovechará la comercialización basada en los sentidos y en la propia experiencia de los consumidores

¿Por qué un anuncio que muestra una porción de tarta es más atractivo si el tenedor se coloca a la derecha de la tarta?. La respuesta tiene que ver con el hecho de que lo sentidos se amplifican mutuamente cuando son congruentes entre sí. Por ejemplo, dado que la canela sugiere calor, ésta puede mejorar el atractivo de un almohadón y la eficacia aparente del mismo.

Atendiendo a los datos de Infoadex, lo cierto es que mientras que las inversiones en soportes convencionales han bajado, las acciones en el punto de venta aumentan. Fernando Guada, Project Manager de La Agencia Sensorial explica que “el aumento del interés de las empresas por incorporar estas estrategias ha sido continuado a lo largo de los años, aunque sigue siendo lento”. Albert Majos, fundador de Akewuele, lo atribuye este creciente interés a que “las marcas se están dando cuenta de lo importante que es para ellas crear experiencias”. De momento, el neuromarketing y la utilización de experiencias sensoriales están en una etapa inicial de su recorrido en España.

De hecho, Isidro Sánchez, CEO de The Sensory Lab cree que “se utiliza más de forma experimental que como herramienta de conocimiento del consumidor por parte de las marcas”; cosa que no ocurre en países como Estados Unidos, donde son más atrevidos a la hora de hacer campañas poco convencionales y a dar vida a nuevas fórmulas para conocer y conectar con los consumidores. En Europa, en términos generales, el neuromarketing y el marketing sensorial van ganando peso (sobre todo en los países del norte), y aunque siguen sin explotar al máximo todas sus posibilidades, cada vez hay menos dudas sobre la efectividad de estas técnicas a la hora de marcar la diferencia entre unas marcas y otras.

El CEO de Neurologyca, Juan Graña, destaca que “en España ya hay varias empresas que estamos haciendo un gran esfuerzo en innovación tecnológica, algo que va necesariamente implícito en dos conceptos como el neuromarketing y el marketing sensorial. Precisamente esas innovaciones –añade-están siendo reconocidas a nivel internacional de una forma mucho más rápida que a nivel nacional; quizá debido a que el ritmo de consolidación de estas técnicas está siendo más lento en nuestro país”.

En cualquier caso, el CEO de Storever, Bernd Hofstoetter avanza que “estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más empresas de productos de consumo se aprovecharán de la comercialización basada en los sentidos y en la experiencia del consumidor”. Esto se debe al hecho de que cada vez toma más fuerza la idea de que, limitada conciencia, serán las sensaciones corporales las que ayuden a determinar las decisiones que tomamos.

Tanto dicen los sentidos de nosotros que Heineken ha podido llevar la música a un nuevo nivel haciendo que la gente la creara y la experimentara a través de su sentido del gusto. Así, de la mano del compositor Nicholaas Van Reenan y del chef Jade de Wall, Heineken convirtió el sabor en ondas cerebrales y éstas en ondas sonoras. Esta experiencia, ‘Next Level’, se consiguió gracias a que la consultora Neural Sense conectó los cerebros de los participantes al software de los DJ’s y las sinapsis obtenidas convirtieron el gusto en pistas de música únicas. Por ejemplos como este, Hofstoetter insiste en la idea de lo “poderosas que pueden ser las respuestas a los estímulos inconscientes a la hora del impulso de la compra”.

Teniendo en cuenta que las marcas necesitan seguir acercándose a unos consumidores cada vez más hipersaturados, la tendencia más clara tendrá que ver con convertir al consumidor en objeto de estudio y llegar a él a través de diferentes experiencias sensoriales. El CEO de Storever también habla de una tendencia a la globalización, “con la que se busca llegar a través de estas experiencias sensoriales al mayor número de clientes potenciales a nivel mundial”. En cualquier caso y dado que queda mucho camino por recorrer, todos los profesionales consultados comparten su optimismo en lo que respecta a las previsiones de inversión y crecimiento. Aunque eso si, como dice Graña desde Neurologyca “la inversión estará condicionada según cómo le vaya la feria a cada uno”, De esta forma expresa que todo pasa por la sistematización del uso de la investigación, “cada vez mayor en los grandes institutos de investigación a causa de la presión de sus propios clientes”, subraya.

Reconoce también que en la actualidad, y aunque está presente en el portafolio de productos, todavía tiene “baja representatividad, ya que no es tan sencillo cambiar protocolos, metodologías y mentalidad”. Quizá por eso, Marco Mathe, fundador y CEO de Déjà vu Brands hace hincapié en cómo ha crecido el volumen de empresas pequeñas en los últimos años y su facturación. De hecho, Déjà vu Brands ha incrementado su facturación anual en un 250% y Neurologyca ha incrementado en el último años más de un 200% entre inversión e I+D propio. Pero es que además, Marta García, marketing & promotion manager de Muwom, no solo considera que “en España estamos creciendo a un ritmo imparable”, sino que además cree que “el crecimiento será muy visible en los próximos años”.

Más allá de que en 2008 el best seller ‘Buyology’ (de Martin Lindstrom) enfatizara la importancia de los sentidos en los mensajes y la utilidad de la neurociencia aplicada, lo cierto es que ya hay síntomas evidentes de que el neuromarketing se está consolidando como modelo de éxito en España y empieza a ser un ‘must’ dentro de las metodologías de investigación del consumidor y ayudado por una tecnología que sigue avanzando y que se ajusta mucho más en costes.

Valores e identidad de marca

Teniendo en cuenta que el marketing sensorial es la herramienta que ayuda a llegar al espacio mental del consumidor al que no llegan los métodos clásicos, parece evidente la necesidad de crear estrategias que comuniquen a través de los sentidos. O dicho de otro modo, teniendo en cuenta que las acciones sensoriales, o de cualquier otro tipo, que no estén alineadas tienen un impacto reducido, “implementar el marketing sensorial alineado con la estrategia de marca, aumentará el ancho de la comunicación y la percepción del receptor y por lo tanto, el mensaje será más intenso y fácilmente memorable”. Así explica Fernando Guada, de La Agencia Sensorial, cómo se afianza la sensaciones y emociones generadas en los consumidores; y es que “el hecho de establecer conexiones a un nivel más personal aumenta la intensidad de estas conexiones y acerca el consumidor a la marca de manera más intima, enfocándose en valores, atributos y beneficios sensoriales y emocionales del producto o servicio”.

 

El impacto de los olores en el punto de venta está medido y analizado. En acciones publicitarias donde se tiene en cuenta el olfato los viandantes prestaron un 50% más de atención a las diferentes señaléticas y letreros e incluso la intención de compra se incrementó un 40%.

 

Hace años, el neurobiólogo Gordon Shepherd estudió la ciencia del olfato y demostró que el sabor no se origina en lo que comemos, sino en lo que nuestras mentes derivan de la experiencia. Es decir, la percepción sensorial y motora de lo que comemos se crea en el cerebro. Atendiendo a esta idea, el restaurante The Fat Duck no solo ha aprovechado el sonido de las olas del mar para ambientar su comedor, sino que además ha incorporado la proyección de unas imágenes de realidad aumentada en el propio salón para crear una experiencia memorable en sus clientes. ¿Por qué recurrir a estas técnicas?. En primer lugar porque pensar que comer es simplemente una necesidad evolutiva es demasiado simplista; y en segundo término porque el sabor (que no el gusto) es muy fácil de engañar, dado que el sabor es una propiedad más amplia que el gusto y que une los sentidos y las propiedades asociadas a la memoria y la experiencia.

Además, Marta de Muwom resalta que “las marcas deben buscar una nueva relación más emocional con sus públicos, que reclaman de ellas no sólo productos sino una filosofía de vida”. Una de las tendencias más extendidas en el branding contemporáneo pasa por construir relaciones emociones entre las marcas y los consumidores y precisamente por eso, dice Marta, “la percepción de las marcas  ya no puede limitarse a la sus aspectos físicos más tradicionales, sino que hay que pensar en la sensorialidad como un aspecto fundamental de la misma”. El CEO de The Sensory Lab añade además que “los consumidores se han vuelto mucho más exigentes. Buscan productos que les causen una sensación única y que comprar no sea una simple transacción, sino una experiencia”. Por eso, la clave está en crear espacios, tiendas y puntos de venta en los que experimentar, interactuar y conquistar al consumidor a través de lo que el propio Isidro Sánchez denomina ‘WOW Experiences’, y que define como “un concepto en el que trabajamos para que las marcas con las que trabajamos se distingan del resto con una buena posición de su imagen y valores”.

En ese sentido, la música juega un papel esencial. No solo se trata de que los establecimientos tengan una base musical acorde a los valores de la marca o un aroma que inspire -por ejemplo, en el caso de un banco- cercanía y amabilidad, sino que además se busquen “fórmulas para impactar, mediante acciones originales y transversales, que vayan más allá y que refuercen de forma notoria sus valores y su identidad de marca”. Desde Muwon señalan que “no hay una herramienta más poderosa para evocar emociones, provocar sentimientos o generar recuerdos que perduren en el tiempo, conecten a las personas y expresa nuestra identidad como lo hace la música”. Por eso, su marketing & promotion manager apuesta por abandonar “los estudios de los años 80 que aseguraban que los clientes compraban más rápido por el hecho de escuchar música con un ritmo acelerado y centrarse en la idea de que el audio debe ser un elemento fundamental como lo es el escaparate, el olor o la atención al cliente”.

Ejemplo de ello es la implementación del desarrollo en Fan Mallorca Shopping; un centro comercial de segunda generación cuyo objetivo pasa por diferenciarse en lo que respecta a la experiencia de compra. Para conseguirlo, Marta García explica cómo Muwom desarrolló Beat Vibe, “una herramienta que revoluciona la música en retail”. Se trata de un software inteligente que elige la música para diferentes espacios (hoteles, centros sanitarios, restaurantes etc) en función de criterios como el tiempo, la hora del día o la gente presente en cada establecimiento. “Hemos realizado una curación musical exhaustiva para que el software inteligente elija de forma autónoma en función de cada espacio, así como diferentes estudios de neuromarketing para completar la parte sensorial de la herramienta”. Parece evidente la necesidad de una nueva forma de hacer marketing que envuelva los sentidos del consumidor y afecte a su comportamiento, una idea que defienden todos los profesionales consultados.

Centrado en el marketing olfativo, Albert Majos defiende la idea de que “éste sirve para asociar unos valores a la filosofía de la marca que representa, pero además, busca vestir o acabar de redondear una marca y crear una experiencia más agradable para el consumidor”. Dado que en el inconsciente de las personas los olores están asociados a determinadas ideas, los especialistas en marketing olfativo trabajan en profundizar en ese conocimiento. Para conocer el impacto que generan los olores en la atención de los consumidores, el Centro de Investigación de la Universidad Karlstad de Suecia, junto con el eyetracker Tobii Glases2, se testeó a varias personas cuando se acercaban a la cadena de café Löfbergs (Estocolmo), y en la cual se aplicaron diferentes aromas y esencias. El estudio concluyó que los viandantes prestaron un 50% más de atención a las diferentes señaléticas y letreros e incluso la intención de compra se incrementó un 40%.

 


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