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La obligada humanización del sector finanzas

La demanda social se centra en el sector financiero, encargado de dar respaldo y solución a la crisis provocada por el Coronavirus en España. La confianza y seguridad ante un futuro incierto y el poder de resolución con lo aprendido en situaciones anteriores, elevan el papel del sector ante la llegada de la nueva normalidad. El sector ha contribuido, además de animar a la sociedad con mensajes emotivos, con miles de millones de euros destinados a paliar los efectos de la pandemia a través de ayudas al personal sanitario, colectivos vulnerables o apoyo a pymes y autónomos, entre otras

► Ante una crisis de gran calado como la actual, la peor en términos sanitarios y económicos de toda la historia moderna, la sociedad demanda que la banca resuelva sus dudas actuales y de futuro y los rescate de lo ocurrido. Al comienzo de la expansión del virus, la Asociación Española de la Banca (AEB) lanzaba, junto a Ceca, una plataforma como guía informativa para atender a las medidas que podía adoptar y que ya estaba implementando el sector bancario frente al Coronavirus. Las principales entidades participantes pusieron a disposición de pymes y autónomos medidas para facilitar la liquidez y garantizar la continuidad de su actividad, con una financiación superior a los 60.000 millones de euros. Entre otras ideas -como que se ofrezcan aplazamientos a los afectados o que las entidades de crédito se comprometan a no vincular los créditos ICO a cualquier otro producto-, se recogen la voz de los expertos para aclarar dudas de particulares, autónomos y empresarios; así como el testimonio de los empleados del sector que han seguido trabajando para garantizar la atención al ciudadano y de emprendedores que han recibido el apoyo financiero de su banco.

Pero sin duda, algo que ha tomado carrerilla con la situación –aunque ya se venía viendo en los últimos años- es la humanización del sector. El mundo financiero español ha sufrido una evolución hacia nuevos valores protagonizada por la estrategia de comunicación. De la racionalidad e información de un producto a la emoción y los valores. El momento actual ha permitido un cambio de paradigma, al que ya se suman muchos players, donde la relación con los clientes se basa en estrategias que transmiten valores como la confianza, la cercanía o la seguridad ante el futuro incierto.

“La confianza es el valor sobre el que debe sustentarse cualquier relación”, afirma Fernando Garrido, director de marca y reputación de Mapfre, quien apunta a que el hecho de que esta crisis haya tenido vertiente sanitaria, donde mucha gente veía cómo su salud podía estar en riesgo, “ha puesto más de manifiesto, si cabe, el compromiso de las empresas con la sociedad y su desarrollo”.

Indudablemente, los estragos marcados por el Covid-19 no desaparecerán en los próximos meses. Son muchas las marcas que se ahogan en reclamos y pierden reputación al negarse a pagarlas o no implicarse en otras. Es por ello que, además de demandar más solvencia, transparencia, flexibilidad, compromiso, apoyo y confianza –según un análisis de BBDO-, la sociedad necesita canalizar sus ayudas económicas; sobre todo los más vulnerables económicamente. La coherencia entre lo que dicen y hacen las empresas es una premisa fundamental en la relación con los grupos de interés.

“En estos momentos, la sociedad en general demanda de las compañías, de todas, independientemente del sector en el que operen, flexibilidad y compromiso. Flexibilidad con sus empleados y con sus clientes y compromiso con estos también y con la sociedad en general y, de un modo muy particular, con aquellos que peor lo están pasando”, explica Garrido. Las entidades financieras del país han sido capaces de activar mecanismos para dar respuesta a una situación sin precedentes, asistiendo a un frenazo casi total de la actividad productiva del país. “La solvencia de las entidades financieras está siendo fundamental para sentar las bases de la recuperación económica. Los líderes en el sector financiero contribuyen con su esfuerzo a mitigar el impacto de esta crisis”, apunta Mariam Pérez-Camino, directora de comunicación y RSC del Grupo BNP Paribas.

El valor del sector a nivel mundial

Todas las acciones realizadas durante el inicio de la crisis hasta las actuales responden al compromiso con el que muchas de las marcas se alzan en valor a nivel mundial. Las compañías aseguradoras en España han contribuido a un fondo sectorial destinado a la protección del personal sanitario que trabaja en primera línea de la pandemia. Analizando las distintas iniciativas del sector financiero durante los últimos días, Brand Finance ha situado a Mapfre como la aseguradora española más valiosa de entre las 100 internacionales incluidas en el ranking Insurance 100 2020, con un aumento del 14% en el valor respecto al año anterior. La entidad registra un beneficio neto de 127 millones de euros, un 32% menos que en 2019 debido al impacto en las divisas y las distintas catástrofes en España y Puerto Rico. Pero, pese a la situación actual que vive todo el sector, el Grupo dispone de niveles de solvencia y liquidez suficientes para afrontar con creces la crisis. En el último trimestre, el ratio de solvencia II de Mapfre se situaba en el 187%, frente al 195% logrando en septiembre. En cuanto a la liquidez, la compañía ha destacado por su flexibilidad financiera.

El ranking ha dejado otros puestos a destacar como el de Catalana Occidente, la segunda marca española, en el puesto 94. La marca de seguros que lidera el ranking como la más valiosa del mundo es la china Ping An, la cual ha experimentado un crecimiento del 20% respecto al periodo anterior.

Brand Finance ha destacado también algunas aseguradoras españolas que tienen mucho valor, aunque no se encuentre entre las cien primeras a nivel mundial. En este sentido, Santalucía era la marca del sector asegurador que más había crecido en términos de reputación entre 2018 y 2019 (+4’8%). Por delante de Ocasos y Mapfre en el segmento de decesos, la aseguradora ha tenido que reforzar la plataforma que asiste esta área a causa del Covid, ya que solo en marzo y abril las llamadas incrementaron más de un 800%. SegurCaixa Adeslas, del grupo Mutua Madrileña, se sitúa líder en seguros de salud con un 30% del mercado y ya ha destinado 50 millones de euros a ayudar a colectivos vulnerables a causa de la pandemia. Siguiendo el sector salud, Sanitas ha aumentado sus recursos para duplicar su capacidad de respuesta ante el Covid. Línea Directa ha seguido trabajando y elevó un 8’9% su beneficio de enero a marzo resecto al periodo anterior, hasta alcanzar los 29’1 millones de euros. Admiten dificultades pero aseguran que han aumentado las ventas de primas un 2,3% hasta marzo y que confían en el reclamo de su posicionamiento en precio para superar la crisis sectorial. Brand Finance ha destacado también el beneficio neto presentado por Pelayo, que ha crecido casi un 40% en el primer trimestre del año.

 


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