La producción publicitaria española goza de buena salud

El sector deberá enfocarse más en la sostenibilidad y en los datos disponibles a la hora de producir

► España posee un muy buen nivel de producción. Gracias a los incentivos fiscales con los que cuenta el país, muchas productoras extranjeras se han sentido atraídas a producir en él, a pesar de que muchos requisitos siguen en mejora desde hace seis años. Los profesionales del sector deberán tener en cuenta la necesidad de romper con la barrera entre productores y directores todavía existente para trabajar de manera conjunta como una clave del éxito. Además, deberán perder miedo a aspectos como la gestión de los derechos de la música o el presupuesto y usar la data para resultar con publicidades que sirvan para recordar un producto a pesar del paso de los años. Es por ello que profesionales del sector ya han dado a conocer una serie de verdades para desmentir los mitos que impiden que el sector siga creciendo y mejorando sus relaciones con el resto de partes del pastel

Existe una necesidad real sobre el cambio de estructuras por parte de las productoras, con el objetivo de convertirse en organizaciones más flexibles que sean capaces de atender la demanda de contenidos para todas las vertientes. Hoy en día, el spot es tan solo una herramienta más y sirve como amplificador de marca, por lo que en ocasiones puede acabar convirtiéndose en un Caballo de Troya. El tiempo que se le dedica al craft es clave, así como la fusión de los distintos departamentos que se pueda hacer. Y es que el mensaje no es único y debe adaptarse al target y canal, por lo que el trabajo en equipo se vuelve todavía más importante. Además, la actualidad requiere tener en cuenta otros aspectos como la sostenibilidad (buscando la reducción de la huella de carbono que crean las productoras) o la mejora de la creatividad en las campañas con el uso de música elegida a través de la data. Estas son algunas de las conclusiones extraídas en las IX Jornadas de Producción de Cine Publicitario, que se celebraron el 19 y 20 de octubre en el Teatro Zorrilla de Valladolid en formato híbrido para fomentar así la participación de conferenciantes y audiencia desde distintas localizaciones de todo el mundo por la Covid-19. La jornada comenzó con talleres de producción audiovisual prácticos para inspirar a profesionales y estudiantes del sector en temas de sostenibilidad y medio ambiente, multiformatos, conectividad, luces, imagen y streaming en rodaje. Además, el acto contó con el potencial del talento joven donde alumnas y alumnos de Miami Ad School presentaron sus casos de éxito y premiados en los últimos festivales del sector. Jara Dichas, Leandro Torres y Sergio Macías compartieron el premio ‘Creativity Excellence’ con una campaña sobre la menopausia, completando la biblia de la medicina con un anexo. Por su parte, Victoria Sintes presentó un trabajo sobre el cáncer en la palma de las manos de la comunidad negra para la agencia 21gramos.

Albert Soler, presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), inauguraba las Jornadas junto a D. Juan Manuel Guimeráns Subio, gerente de la Sociedad Mixta para la Promoción del Turismo de Valladolid. Soler destacó las acciones llevadas a cabo por la Asociación, dando a conocer también los diez principios básicos de la producción: la producción eficaz arranca antes incluso de la creatividad; es conveniente que la productora sea informada de la inversión estimada para la producción del proyecto y su calendario; la plantilla de briefing debe ser un documento vinculante entre anunciante y agencia creativa; AEA y ACT recomiendan no celebrar concursos de producción con más de tres invitados; los concursos de producción deben tratarse de manera transparente y justa; el documento de Memoria de Producción debe contemplar literalmente lo indicado en el briefing; se recomienda que las productoras participantes en el concurso presenten sus propuestas y el tratamiento de los directores en reuniones con la participación de todas las partes que intervienen en el proyecto; la negociación sobre las ofertas no debe poner en riesgo la calidad de la ejecución del proyecto ni desvirtuar las propuestas hechas por las Productoras; la comunicación de la aprobación del proyecto debe de hacerse por escrito y supone una responsabilidad sobre las posibles consecuencias que se deriven por causas de aplazamiento o cancelación, debe firmarse el Contrato de Producción Publicitaria con la mayor urgencia tras dicha comunicación; en el proceso de ejecución del proyecto, cualquier imprevisto o cambio debe ser previamente conocido y aceptado por todas las partes.

Para entender un buen Craft desde la producción, el encuentro contó con tres productoras socias que hablaron sobre cómo han aplicado lo técnico a sus proyectos. Pablo García Acón, producer ejecutivo en Primo Content, lo ejemplificó a través de la campaña ‘Con Mucho Acento’ de Cruzcampo: el proceso comenzó buscando inspiración en antiguos spots –junto a la agencia Metropolitana- para más tarde plantear el uso del deep fake en 3D. El software se alimentaba de imágenes de archivo, por lo que se rescataron fotos de Lola Flores para producir el spot y dar con una acción exitosa y con gran acogida entre el público. Nico Cabuche, productor ejecutivo en Landia comentó la dificultad de producir ‘Stevenage’, la campaña de David Madrid para Burger King. “El insight era fuerte y el challenge fue saber comunicar muy bien el concepto. El éxito de esta campaña fue el Craft”, explicaba Cabuche. Por su parte, Jonatan Andrés, productor ejecutivo en Somos 5, explicó que la clave de un buen Craft es el tiempo que se le dedica, la fusión de los distintos departamentos que se pueden hacer, ejemplificándolo con ‘Tallk’, producción junto a CheilMadrid. La idea era conectar la falta de movilidad de las personas con Ela con lo que en los ojos a través del 3D y un gran trabajo de luces. En línea para entender un buen Craft, Andrés Aberasturi JR, CEO y fundador de Pelonio Comunicación, aseguró que el mensaje no es único, ni se dirige a un único target, ni canal y hay que ir adaptándolo. “El spot, en ocasiones, se convierte en el Caballo de Troya. Hoy en día es una herramienta más. En un mismo anuncio se añaden muchas cosas que serán amplificadores o altavoces de marca”, expresó Aberasturi en una entrevista con Concha Wert, directora general del Club de Creativos. El experto apuntó también la importancia de crear experiencias de marca y no solo eventos. Pero, sin duda, lo más significativo para Aberasturi es la “necesidad de que las productoras cambien las estructuras y sean más flexibles para poder atender la demanda de contenidos para todas las ventanas”.

Rodajes alrededor del mundo y sostenibilidad

Las Jornadas contaron con referentes de productoras sostenibles como Eduardo Vieitez, CEO de Creast; Kat Friis, Gabi Kay y Jessie Nagel, todos co-founders de Green The Bid; en una mesa redonda presentada por Alba Barneda, head of production de Canadá. Durante el encuentro se puso sobre la mesa los objetivos de la creación de Green The Bid: reducir la huella de carbono que crean las producciones y apostar por opciones más sostenibles. De hecho, hace unos meses, la productora publicó la primera guía para producciones sostenibles a favor del medio ambiente. La clave para dar con ello es avocar a los clientes a cubrir dichos costes, para reducir la huella desde las comidas, oficinas, desplazamientos o materiales, entre otros. Esta sostenibilidad debe llevarse internamente a la hora de realizar cualquier producción, independientemente de la localización de la misma. Así, realizadores internacionales y nacionales intercambiaron opiniones sobre cómo se rueda en el mundo en una mesa redonda compuesta por Chad Muserlian, productor ejecutivo en The Brownie Filmco; Tessa Dóniga, directora de Grayskull; Yolanda Centeno, directora de Harry; James F Cotton, director ejecutivo de Mamma Team; y Michael Lawrence, director internacional de TF7-Algebra. Los expertos definieron cuál es su Home Market tras un juego de adivinanzas sobre las localizaciones españolas de escenas de películas, series y spots. “Mi Home Market está en Estados Unidos y Europa”, manifestó Lawrence, explicando que para él lo más importante para las localizaciones es “estar a gusto, trabajar con un equipo que te haga sentirte como en casa y obviamente que las localizaciones te gusten”. Centeno consideró que para ella la relación y la confianza con el equipo es esencial para comunicarse con facilidad; hecho que reafirmó James F Cotton al desvelar que lo que menos le gusta es cambiar constantemente de equipo y que, en ese caso, es recomendable estar abierto a todo si nunca se ha estado en ese lugar ni con ese equipo de trabajo, utilizando los recursos disponibles y adaptándose al entorno. “Todo siempre sale bien, pero hay que tener paciencia cuando trabajas en el extranjero en muchas ocasiones”, añadía Dóniga.