Exterior y nuevas tecnologías: la revolución digital llega al medio

por Gorka Pagazaurtundua

Si hay algo que ha hecho cambiar la industria publicitaria en los últimos 20 años es la incorporación de los avances tecnológicos. La transformación digital ha afectado a todos los agentes involucrados en nuestro sector. Agencias, marcas, exclusivistas, productoras, marcas, medios… se han visto obligados a subirse al tren de la innovación para no quedar desfasados. Si bien esta transformación no ha sido tan rápida como todos suponíamos, ya que las diferentes normativas y regulaciones no corren al mismo ritmo. Y, además, todavía hay anunciantes que siguen demandando soportes tradicionales, como las vallas publicitarias que siguen formando parte del entorno.

Aun así, uno de los soportes que más ha evolucionado en estas dos décadas ha sido el medio exterior. De hecho, siendo el más longevo, y en apariencia apegado a la tradición, ha sabido adaptarse a los tiempos, incorporando a sus soportes los avances tecnológicos del momento. Producto de esta evolución fueron los soportes de publicidad exterior digital que forman ya parte del paisaje de nuestras ciudades. Un ámbito en el que Callao City Lights fue pionero en España gracias a la implantación, en el exterior de los Cines Callao, de las primeras pantallas digitales de gran formato en centros urbanos. Parece que fue hace mucho tiempo, pero solo han pasado 8 años.

La adaptación del medio exterior al mundo digital ha permitido, además, la incorporación de las últimas novedades tecnológicas, lo que ha propiciado y facilitado la unión con el resto de soportes, principalmente con la publicidad digital. Realidad virtual y aumentada, interactividad e incluso inteligencia artificial forman ya parte de la publicidad más vanguardista de exterior, ofreciendo a las marcas posibilidades de relacionarse con el consumidor, que, no hace mucho, parecían ciencia ficción. Unos avances que hacen posible que el público participe en experiencias inmersivas o de gamificación como las que Mahou, Orange o Timberland realizaron pocos meses atrás. El público podía interactuar con elementos que aparecían en nuestras pantallas, donde realidad y mundo virtual convergían dando lugar a una nueva dimensión, generando una gran notoriedad y recuerdo de marca.

La sincronización de pantallas es otro de los avances que se ha incorporado recientemente al soporte exterior. Una opción que, conjugada con creatividad, ha obtenido también resultados espectaculares. Como el que logró Samsung con la acción (titulada Parkour) que llevó a cabo el año pasado con motivo del lanzamiento de su terminal Galaxy S9, y con la que ganó varios premios en los festivales El Sol (dos oros) y Cannes Lions (una plata). Otras marcas, como Orange, Loterías y Apuestas del Estado, HBO, easyJet y Vodafone, entre otras, han realizado acciones similares, sincronizando pantallas con motivo de alguna de sus campañas.

Inteligencia artificial y RRSS

También la inteligencia artificial se ha sumado recientemente al medio. New Balance utilizó esta tecnología para reconocer en la Plaza del Callao a mujeres excepcionales, por su apariencia. Con motivo de esta acción, se creó un software específico que detectaba patrones de ropa poco usuales en la forma de vestir del público de la zona. Todo el proceso podía verse en directo en las pantallas de Callao City Lights, donde también aparecían datos estadísticos, relativos a la forma de vestir más habitual en la zona, que justificaban la elección de cada una de las mujeres.

La integración con redes sociales es otra de las novedades incorporadas al medio. Hace tan solo unas semanas Orange recurrió a esta vía, con la colaboración de Twitter, en una acción combinada con exterior sin precedentes en España. Bajo el hashtag #buscaelLovedetuvida, los usuarios de la red social compartieron sus fotos más originales y sus mensajes de amor para que pudieran verse en las pantallas.

Otra opción incorporada por el medio exterior es la posibilidad de emitir la publicidad en tiempo real y, por lo tanto, de contextualizar el contenido de la comunicación, de acuerdo, por ejemplo, a las condiciones meteorológicas o el nivel de contaminación del momento. Lo que permite que, si la temperatura ambiente alcanza un nivel determinado, se empiecen a emitir anuncios acordes a esa situación (de una marca de helados, de un refresco, etc.). O si el nivel de contaminación es alto, aparezca publicidad de vehículos eléctricos o similares.

Estos son solo algunos de los avances que, en los últimos años, han transformado el medio exterior digital, y que se añaden a los beneficios que ya de por sí ofrecen estos soportes (inmediatez y dinamismo a la hora de cambiar el contenido en pantallas, espectacularidad y visibilidad, interactividad, eliminación de costes de producción, etc.). Pero seguro vendrán nuevos progresos, vinculados sobre todo a la gestión de datos y a nuevos desarrollos de las tecnologías actualmente incipientes, que pronto se incorporarán al soporte para ofrecer nuevas experiencias a las marcas y sus consumidores. Porque si hay algo que caracteriza el mundo en el que vivimos es la vertiginosidad con la que se producen los cambios tecnológicos. Lo que hoy parece ficción, en poco tiempo será realidad. Y el medio exterior lo incorporará a sus soportes, sin duda alguna, como ha venido haciendo hasta ahora.