Según The Boston Consulting Group las empresas han realizado enormes inversiones para proporcionar servicio al cliente a través de canales digitales pero deberían reconsiderar sus enfoques
La consultora Boston Consulting Group ha hecho públicos cuatro normas para promover el éxito de una experiencia de cliente multicanal. En primer lugar, la consultora especializada en estrategia de negocio, recomienda comprender el comportamiento de los clientes mediante el análisis de datos en todos los canales. Según la consultora, los centros de contacto producen gran cantidad de datos; sin embargo, parte de esta información no está estructurada o está oculta en archivos de registro a los que solo puede acceder el departamento de TI. Hasta ahora, las compañías han tenido dificultades para aprovechar su valor pero ahora pueden aplicar análisis para comprender mejor los motivos de los contactos con los clientes.
En segundo lugar, BCG recomienda co-optar por el contact center para soporte de servicios digitales. Así, en lugar de obligar a los clientes a ingresar a los canales digitales, las empresas deben crear las condiciones que les motiven a cambiar sus hábitos a lo largo del tiempo. Según la experiencia de la consultora, cambiar a canales digitales no es un evento único sino una transición que típicamente requiere hasta dos años y para que los clientes adquieran el hábito de usar autoservicio digital, se deben cumplir cinco criterios. El primero de ellos es saber que el canal existe. En segundo lugar, confiar en que obtendrán el resultado que desean. A continuación, tener una buena razón para probar el canal, seguido de un proceso de entrada que implique un menor esfuerzo y por último, estar satisfecho porque las necesidades fueron cubiertas con menos esfuerzo. Según BCG, los centros de contacto y otros canales humanos pueden desempeñar un papel clave en la satisfacción de estos prerrequisitos al proporcionar orientación sobre cómo usar los servicios digitales. Por ejemplo, las empresas pueden lograr mejores rendimientos en estas iniciativas al dirigirse a las personas que llaman habitualmente: es común que entre el 30% y el 40% de las llamadas al centro de contacto las realice el 10% de los clientes. Los centros de contacto pueden ser compatibles con tecnologías como la exploración conjunta (que permite a un agente de chat guiar a un cliente a través de un proceso en línea) y la respuesta de voz interactiva visual (que permite a los clientes ver las opciones en su teléfono inteligente cuando llaman al centro de contacto).
La tercera clave para promover el éxito de una experiencia de cliente multicanal se basa en integrar el autoservicio digital y el apoyo humano. BCG sugiere que las empresas determine cómo los canales digitales y humanos se pueden apoyar mejor para ayudar a los clientes a resolver problemas o completar transacciones más rápidamente. Los canales asistidos por personas, como el chat, las redes sociales y los foros de la comunidad, pueden agregar más valor si su propósito es ayudar a un cliente a permanecer con autoservicio digital. Al tomar esta visión integrada, las empresas pueden priorizar la construcción de capacidades de canales que les permitan satisfacer la demanda de la manera más efectiva. Por ejemplo, la capacidad de ver los historiales de navegación de los clientes en el sitio web de la empresa puede ayudar a los agentes del centro de contacto a ayudar a los clientes que comenzaron su interacción en un canal digital.
En cuarto lugar, la consultora recomienza reducir los puntos de fallo mediante el análisis de contactos humanos y digitales. En realidad, los conocimientos más valiosos provienen de vincular las huellas que dejan los clientes cuando interactúan con cada canal. Estos permiten a las empresas identificar los puntos en los que los clientes abandonan el autoservicio y llaman al centro de contacto. Muchas empresas ya cuentan con los datos necesarios, pero a menudo carecen de las habilidades y la capacidad técnica necesarias para extraer, etiquetar y combinar conocimientos de múltiples fuentes. En ese sentido, los centros de contacto pueden realizar un seguimiento de los viajes de los clientes a través de los datos generados por los sistemas interactivos de respuesta de voz, los contactos telefónicos, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes y las encuestas posteriores al contacto. Y pueden usar análisis más avanzados para obtener información de otras fuentes, incluidas las redes sociales y las publicaciones del foro de la comunidad.