Por Violeta Puyuelo, directora de servicios al cliente y estrategia de Isobar.
“Eres un producto. Estás sintiendo algo. Eso es lo que vende…”
Don Draper, el ya icónico creativo de Mad Men, acumula cientos de frases reveladoras que nos sirven a menudo para abrir de forma enigmática presentaciones y artículos como este…
Si he elegido esta es porque, a mi parecer, describe perfectamente lo que es una marca y lo que debe hacer para llegar a las personas.
Si trasladamos esta reflexión a la comunicación digital, la verdad es que las posibilidades para una marca se multiplican, se diversifican los canales y las maneras de conectar con esas personas y las marcas tienen por delante una gran labor estratégica que, bajo mi punto de vista, solo se puede trazar atendiendo a 3 aspectos fundamentales. Aunque esto solo sería el comienzo:
1 El target
Si no sabemos a quién le hablamos, difícilmente podremos conectar de manera eficiente. Hoy en día, contamos con muchas más herramientas y data accesible para saber a quién debemos hablarle, quién habla de nuestra marca, qué dicen, cómo lo dicen y cuándo lo dicen, ¿no es maravilloso? Y, además, todo ello en un contexto social mucho más espontáneo. El Social listening nos permite poner la oreja en conversaciones que, correctamente analizadas, están llenas de insights valiosísimos para perfilar la “persona” a la que le tenemos que hablar.
2 El storytelling y la emoción
Al igual que las personas, las marcas no son nada más que un cúmulo de historias y es componer esas historias lo realmente retador puesto que son las que garantizarán la conexión emocional con esa “persona”.
Los datos demográficos son importantes pero los que realmente nos van a arrojar luz son los comportamentales, esto quiere decir que trazar un mapa de empatía de esa “persona” es una de las prácticas más reveladoras a la hora de dar con esos ansiados insights que nos ayudarán a encaminar la creatividad para dar en la diana y conectar con las historias adecuadas. El insight sitúa la propuesta de la marca en el territorio emocional y cotidiano del target.
En el entorno digital, al contrario que en el tradicional, esas historias que contamos pueden ser bidireccionales y la clave está en descubrir qué historia debo contar en cada momento: podemos crear micro-relatos que nos ayudan a contar valores que queremos asociar a nuestra marca, podemos crear un bot que habla por nosotros las 24h del día, podemos llevar al usuario a la luna por medio de realidad virtual, retrasmitir en directo el primer salto de una persona desde la estratosfera o crear un servicio que no sabías que tu marca necesitaba…
3 Los formatos y los cuándos
Hace unos diez años el tiempo medio que necesitábamos para procesar una idea era de 0,3 segundos. Actualmente, ese tiempo se ha reducido a 0,003 segundos gracias a la velocidad con la que consumimos la información en internet.
Esto quiere decir que las marcas tienen que encontrar maneras mucho más efectivas de conexión puesto que con la misma velocidad con la que ahora procesamos una idea, perdemos también la atención.
Es aquí donde entra en juego el formato adecuado: cada vez más cortos, cada vez más concisos, directos, cada vez más creativo; historias que se tienen que adaptar a los momentos de los usuarios, y no solo a los momentos, sino a los micro-momentos que pasamos conectados.
Una vez más, el journey del usuario se convierte en la clave, encontrar esos instantes, esos touchpoints es determinante para dar forma a una buena estrategia en los canales digitales y conseguir que sea coherente y consistente a lo largo de todo el viaje.
“Eres un producto. Estás sintiendo algo. Eso es lo que vende…”
Y en digital… las marcas tienen la oportunidad de ser mucho más que un producto, pasan a pertenecer a las personas, pasan a convertirse en experiencias, a formar parte de sus vidas de forma más visible que nunca, se entrelazan en sus stories, adornan su personalidad, se meten en sus conversaciones… y en la detección de todas estas realidades está la clave para configurar las estrategias más eficientes.
Violeta Puyuelo: Con más de 10 años de experiencia 100% digital, se une hace 3 años a Isobar como Directora de servicios al cliente y estrategia.
Especializada en comunicación para internet y nuevos medios, cuenta con más de 6 años de trayectoria en la gestión y supervisión de cuentas como L´Oréal Paris, Maybelline, Vodafone o Google que le han permitido tener una visión completa de diferentes necesidades de las marcas en su proceso de transformación digital.
Entre sus especialidades destacan el digital brand experience, el human centered approach o el branded content.
Trata siempre de enfocar los proyectos y estrategias desde un punto de vista creativo e innovador.