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Cómo hacer bien las cosas en planificación exterior

Por Alberto García Martínez, Data & Strategy Director en Posterscope Iberia.

El medio exterior (Out-of-Home) vive un periodo de transformación impulsado por los cambios de la 4 revolución industrial, que es transversal a todas las industrias, negocios y aspectos de nuestra vida.

La conectividad ubicua y la transformación digital del medio han redefinido radicalmente el ecosistema y la forma en la que los consumidores se relacionan con el medio.

Nuestra misión es ser capaces de conectar a las marcas con su público objetivo de la forma más efectiva y eficiente posible. Por eso, es clave adaptar nuestra forma de pensar, nuestra estructura, nuestro equipo y nuestro producto a estos nuevos tiempos.

Según la publicación Harvard Business Review: “los consumidores hoy esperan que la publicidad sea relevante a dónde se encuentran y a lo que están haciendo y pensando”. Esta frase representa el objetivo que tenemos que perseguir en nuestras estrategias de comunicación, pero ¿cómo llegamos a un consumidor constantemente conectado y con expectativas de satisfacción inmediata?

Nosotros lo hacemos aplicando nuestro “Location Moments Framework” a cada una de las campañas que desarrollamos. Esta herramienta refleja la visión de que exterior se ha transformado en un medio de localizaciones conectadas a momentos. Nuestro framework se apalanca en una plataforma de datos geo localizados propia y un “stack tecnológico de planificación”, que nos permite diseñar estrategias para de audiencias geo localizadas. Esto es clave porque identificamos el momento más relevante de activación para una audiencia concreta y la localización donde se encuentra de manera que tendremos una planificación multimedia.

Debemos considerar aquellos formatos geo localizados con los que las audiencias interactúan cuando están fuera de casa. Por ello, si están constantemente conectadas a través de sus smartphones, tenemos que entender el móvil como una pantalla más de exterior y sincronizar este formato geo localizado con otros como: mupis, vallas, social o lonas para impactar con contenidos dinámicos y complementarios que nos ayuden a cumplir los objetivos de campaña más eficientemente y hacer de nuestra comunicación algo relevante para el consumidor.

¿Qué conseguimos así? Obtenemos nuevas métricas para evaluar las campañas y demostrar la efectividad de las estrategias “Location Based” en “Out of Home”. También mejoramos los indicadores tradicionales del medio exterior como la notoriedad y recuerdo. Por último, medimos el engagement o la generación de tráfico al punto de venta, siendo posible demostrar resultados de negocio en ventas.

Por lo tanto, dejemos de planificar soportes para hacerlo con audiencias.


Alberto García es experto en desarrollar proyectos de innovación, transformación digital y data-driven advertising en Out-of-Home y Retail.  También es especialista en RTB, Data y Programática por The Valley BS; Mobile Advertising por IAB; Digital Expert por Google y Máster en Digital Business por ESIC. Cuenta con más de 8 años de experiencia en puestos relacionados con innovación y digital y, actualmente, ocupa los de Head of Data Driven OOH en Posterscope y Head of Innovation of Data en MKTG.