Creatividad y medios: cinco claves para pasar de la fisión a la fusión

Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

Fusión nuclear: es el proceso por el cual varios núcleos atómicos de carga similar se unen y forman un núcleo más pesado. ​Simultáneamente se libera o absorbe una cantidad enorme de energía. La fisión nuclear es el proceso inverso por el cual se da la separación del núcleo en dos átomos independientes liberando también grandes cantidades de energía (Wikipedia).

La fusión nuclear se considera la fuente de energía del futuro por cuanto no produce residuos radiactivos, genera cuatro veces más de energía que la fisión y podría obtenerse de combustibles tan económicos como el hidrogeno del agua del mar, según el MIT.

Creatividad y medios han vivido un periodo donde su separación o fisión ha funcionado, aportando especialización, beneficios y desarrollo alcanzando un nivel de sofisticación interesante.

Pero como en otros entornos, el surgimiento de elementos disruptivos como la manida y ultramencionada digitalización, abocan a replantearse los modelos y procesos.

En nuestro sector de agencias de marketing, hemos entendido la necesidad de pasar de la fisión a la fusión de la creatividad y los medios, como único modelo posible para conseguir mejores resultados. Crear procesos efectivos de unión para maximizar la potencia, optimizar los recursos y obtener un resultado mucho mayor que la simple suma de las partes.

En los últimos dos años, en Dentsu Aegis Network hemos puesto en práctica esta fusión con varios de nuestros clientes, diseñando los procesos necesarios para transitar del modelo tradicional de separación al de fusión con muy buenos resultados.

Y de este aprendizaje podemos extraer algunas claves para poder hacerlo efectivo:

  1. Unión de los elementos estratégicos: es necesario tener la capacidad de entender el alcance estratégico de las dos disciplinas para trabajar de manera conjunta desde el inicio. Las dos parten de los retos y objetivos del negocio de los anunciantes, pero el propósito y orientación tienden a ser distintos. Construir una estrategia única y válida desde el inicio facilita la coherencia en el desarrollo de las propuestas, la identificación de nuevos acercamientos a los retos marcados, la innovación y la eficacia o éxito de las acciones de marketing.
  2. Identificación de insights relevantes y accionables: la riqueza en la unión de las dos vertientes que surgen de análisis del target ya sea por un lado sus motivaciones para pensar, hacer o sentir algo y por otro la influencia en sus decisiones del entorno, momento y canal, tienen un efecto multiplicador en el engagement con los consumidores.
  3. Organización de la planificación: el contexto influye en el contenido. El contenido condiciona el contexto. Estos dos elementos tienen que fusionarse de tal manera que sean uno solo, y nos permita explotar todo su potencial. Adaptar el mensaje al canal o viceversa, de manera artificiosa y a posteriori, hace que se resten mutuamente fuerza y coherencia. 
  4. Coordinación planificada de la producción: La táctica de medios va a tener un impacto claro en la producción necesaria de las campañas y en los tiempos de ejecución y entrega. Es necesario que, para el perfecto funcionamiento de estas áreas, exista una coordinación efectiva de información sobre formatos, tecnologías o canales para organizar los flujos de trabajo y limitar al máximo la producción innecesaria, esfuerzos y retrasos.
  5. Utilización de la data de resultados cualitativos y cuantitativos: Estructurar la recogida de datos de todas las campañas tanto los relativos a los mensajes como al contexto y su performance, para poder contar con información relevante que permita nutrir el proceso desde el inicio.

La clave principal está en equipos unificados, perfiles híbridos conocedores de las dos vertientes y trabajo conjunto y alineado desde el inicio. Sólo de esta manera la fusión será efectiva.


Luis Bergareche. Actualmente es responsable de la integración de agencia creativa en el grupo Dentsu Aegis Network como oferta integrada de producto.
Pensador estratégico, experto profesional de marketing y comunicación con una sólida experiencia multinacional, multisectorial y multi-cliente en diferentes países de Europa, América del Norte y LATAM. Con una clara orientación a objetivos y negocio, es un apasionado de los datos y los insights del comportamiento humano, además de creativo. Asimismo, es el coordinador del Máster Universitario en Planificación Estratégica de Medios Publicitarios impartido por la Universidad Antonio de Nebrija y Carat.