Uno de los temas más repetidos en la industria a día de hoy es el identity management digital (administrador de identidades). El incremento de data que vendrá con la comercialización del 5G, potenciado por el aumento de dispositivos conectados o IOT (internet of things) y la muerte de las cookies, está acelerando la cuestión de la identidad digital de los consumidores, que aporta cambios y beneficios al nuevo panorama digital
Actualmente se hace indispensable contar con la inteligencia de cliente necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo como marca, en el que la personalización constituye la piedra angular. Un estudio de Zeotap revela las tendencias y recomendaciones sobre identidad digital que llegarán en 2020 y los próximos años que afectarán a las marcas, y que señala que el identity management digital permitirá a las marcas de nueva generación ir más allá en sus estrategias de marketing y les aportará una gran ventaja competitiva.
Aquellas que cuenten con un conocimiento más profundo de sus clientes (conozcan los dispositivos que utilizan, lo que les gusta, dónde prefieren comprar o cuáles son sus intereses) , podrán empezar a tomar decisiones comerciales estratégicas que vayan más allá del marketing digital. Al mismo tiempo, se posibilitará a los anunciantes mejorar su proceso de adquisición de nuevos clientes, así como aumentar las ventas con los existentes y las tasas de retención.
First party data
Las marcas han invertido en una estrategia de 1st party data, almacenándola localmente en CRMs y DMPs/CDPs. Sin embargo, siguen sin tener una comprensión holística de los clientes debido a la fragmentación de las identidades. Los anunciantes que hacen uso del historial de compras de sus clientes proveniente de su CRM, sólo disponen de una imagen parcial de ellos que se limita a dichas compras. Así, las decisiones tomadas, pueden ser erróneas, teniendo en cuenta este perfil limitado.
Para evitarlo, se recomienda a los anunciantes realizar de forma proactiva la digitalización de sus CRM, puesto que son los sistemas más ricos en data de identidad, ya que contienen emails, números de teléfonos, nombres… y vincular dicho email o teléfono con un Device ID o cookie. Esto les permitirá identificar al mismo cliente en diferentes entornos digitales y asegurarse de que su mensaje de marca llega de forma consistente a través de los diversos canales existentes tales como móvil, desktop, etc. Al mismo tiempo, esa tarea de digitalización de los datos propios, posibilitará a las marcas crear nuevas audiencias basadas en los clientes actuales más fieles (lookalikes) de una forma más precisa. Y finalmente aplicar exclusiones o “targeting negativo” a sus clientes actuales para asegurarse de que no vean anuncios irrelevantes, como por ejemplo, durante campañas de captación de nuevos clientes.
Los Device IDs ganan importancia y las cookies decaen
Las cookies han permitido a los profesionales de marketing realizar un seguimiento del comportamiento on line de los usuarios, y medir más eficazmente el resultado de las campañas. Sin embargo, las nuevas restricciones, como el bloqueo de las 3rd party cookies en Safari, están obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones para sobrevivir en un mundo sin cookies.
Según Jim Daily, presidente global de Teads, el volumen de cookies se ha reducido un 30% en Europa. Para las marcas, incentivar a los usuarios para que opten por experiencias con cookies o para que se suscriban a un reclamo, como por ejemplo a contenido premium, les permite vincular identidades dispares de usuario a Device IDs, emails y números de teléfono. Y precisamente los identificadores digitales son los que se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo móvil. Entre otras cuestiones porque los Device IDs, por ejemplo, rastrean dispositivos y no navegadores como hacen las cookies, funcionan en entornos de app y son mucho más fiables y duraderos.
Mejoría de la experiencia de cliente a través de la personalización
Un informe de Salesforce ha puesto de manifiesto que el 80% de los clientes valoran la experiencia de marca tanto como los propios productos. Al mismo tiempo, McKinsey señala que la personalización permite reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5%-15% e incrementar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10%-30%. Todos estos datos confirman que la mejora de la experiencia del cliente a través de la personalización se traduce directamente en un mayor retorno de la inversión. En este sentido, el identity management jugará un papel importante en la definición e implementación de la estrategia de personalización para cada grupo de clientes.
Gestión de la data que llega con el 5G
La llegada del 5G no sólo producirá una gran cantidad de datos, sino que permitirá a las marcas realizar un seguimiento de los “micro-momentos”, como los llama Google, a través de todo el proceso de compra. Esta circunstancia, que provocará que aumenten las posibilidades de duplicación de datos y el número de dispositivos en los que se utilizan, dificultará el seguimiento y la activación de los datos por parte de las marcas.
En este sentido, se observa capital la combinación de varias tecnologías (CRM, DMP, CDP o herramientas de marketing automation) para que la data fragmentada pueda unificarse y permitir una visión 360 de los clientes. Puesto que sin ella, la data no dará los suficientes insights para crear una estrategia de marketing sólida.