Tendencias en SEO para hacer ‘match’ con el nuevo algoritmo de Google

El posicionamiento en buscadores atiende un año más a la voz debido a los altavoces inteligentes debido al auge de los mismos, sin olvidar las SERP o el criterio EAT, entre otros

La última actualización del algoritmo de Google, el Florida 2, trae de cabeza a a toda la comunidad SEO. Como ocurre siempre con estos tipos de cambios, el buscador no facilita información alguna, lo que da pie a las elucubraciones y pone a los expertos a investigar sobre las consecuencias en el posicionamiento web, a fin de poder extraer alguna conclusión. A pesar de que este cambio tuvo lugar en marzo del año pasado, todavía no se han llegado a conclusiones determinantes. Hay quien defiende que Florida 2, fundamentalmente, deshacía cambios realizados en anteriores actualizaciones, pero incluyendo la introducción de novedades. Tampoco falta quien considera que la actualización es uno de los mayores cambios de los últimos años y que afecta en gran parte al modo de clasificación. Sea como fuere, la evolución del modo de búsqueda y de las tecnologías son los factores que Kanlli ha considerado para elaborar un informe de tendencias SEO para este año.

En la actualidad, más del 90% de todo el tráfico procedente de motores de búsqueda lo acapara Google, por lo que el estudio se ha centrado únicamente en este buscador de entre los generalistas, si bien tampoco conviene descuidar las estrategias en buscadores verticales. Independientemente de las tendencias que se perfilan año tras año, hay una máxima innegable que todo experto en SEO debe tener en cuenta: contentar a Google es contentar al usuario. Eso es así desde el principio de los tiempos y lo será hasta el fin.

 

Featured snippet y rich snippet, una prioridad

El modo en cómo se muestran las SERP está cambiando. Knowledge panels, featured snippets o rich snippets son cada vez más habituales en los resultados de búsqueda y funcionan de maravilla: captan la atención del usuario y se llevan gran parte de los clics de los listados orgánicos. En el caso de los rich snippets o fragmentos enriquecidos, es importante trabajar los microdatos en base a los criterios de schema.org, de manera que aparezca información adicional, características específicas o valoraciones junto al resultado de búsqueda.

Ganarse el featured snippet ya es harina de otro costal, puesto que lograr el ranking zero pasa por un trabajo más pormenorizado de los contenidos, adaptándolos no sólo a estos nuevos formatos de resultados, sino también dar con la respuesta ideal para la pregunta de un usuario y trabajar el posicionamiento a otros niveles. Supone un arma de doble filo, ya que si el usuario obtiene toda la información necesaria de este fragmento destacado, no hará clic y estar en primera posición no nos habrá servido de mucho. Una adecuada estrategia SEO logrará conquistar el featured snippet pero también los clics al ofrecer una respuesta incompleta o que invite a saber más, de modo que el usuario opte por entrar en la web. Esta táctica reporta un elevado CTR.

La posición cero es aún más importante en las búsquedas que se realizan a través de dispositivo móvil, ya que será el único resultado visible sin necesidad de hacer scroll para alcanzar otros resultados. Y todavía más en las búsquedas de voz, ya que el snippet zero será la respuesta elegida por Google Assistant, por ejemplo. No obstante, hay que tener en cuenta que los buscadores generalistas muestran un SERP cada vez más personalizado. Esto es que, para mostrar un listado de resultados, ya no sólo se basa en los factores de clasificación tradicionales, sino que tiene en cuenta la información personal del usuario, obtenida de su historial de búsquedas, sus intereses o su ubicación, lo que puede dar lugar a una posición cero distinta para cada usuario. En cualquier caso, la clave está en ganarse el featured snippet para los resultados imparciales (primeras búsquedas o búsquedas no personalizadas).

 

Criterio EAT y relevancia 2.0

La fórmula conocida como EAT (Expertise, Authority, Trust) será, más que nunca, determinante en 2020. Crear contenido relevante sobre un área de conocimiento concreto hará cumplir con el expertise deseado. La clave está en generar contenido de gran valor que sea tenido en cuenta por los quality raters de Google en el posicionamiento web. En lo que respecta a authority, se logrará consiguiendo que el contenido sea enlazado por sitios de mucha autoridad. En cuanto al trust, se ganará con una óptima velocidad de carga y un código seguro. Ser el primero en los resultados de búsqueda pasa por ser el número uno en los contenidos, porque eso no sólo nos generará visitas y permanencia en la página, sino también facilitará que se generen enlaces entrantes de calidad.

Una práctica que ayudará a ganar expertise y authority es la extensión del texto. Además de la calidad, la longitud de los contenidos favorece el posicionamiento orgánico. Conviene invertir tiempo y esfuerzo en ello y, si no, sacrificar la cantidad de contenidos en pro de la calidad de los mismos. Los contenidos extensos favorecerán que los usuarios pasen más tiempo en la página, indicador irrefutable para el posicionamiento, y posicionarán la página como experta en una materia, incitando a los usuarios a visitarla con regularidad. Se habla de post de más de 2.000 palabras pero no consiste en rellenar, sino en trabajar muy bien los textos para que todo lo escrito aporte y sea relevante.

Pero durante este año, no sólo los contenidos escritos influirán en el posicionamiento, el contenido de vídeo de calidad o los podcast son una buena idea para aumentar el tiempo de permanencia en la página. Los vídeos que alojemos en Youtube deberán estar, igualmente, optimizados para SEO. Los contenidos relevantes, de cualquier naturaleza, son una de las tendencias SEO 2020 más fáciles de cumplir si se pone un poquito de interés y dinero en ello.

 

SEO semántico para búsquedas de voz

El entorno de voz continúa desarrollándose, imparable. Las predicciones apuntan desde hace años a que en 2020, el 50% de las búsquedas en internet se realizarán mediante la voz. Lo que es un hecho es que un 12% de españoles dispone ya de altavoces inteligentes y se espera que después de las navidades este porcentaje se incremente significativamente. Por otro lado, hacer preguntas a nuestro smartphone es cada vez más habitual. En la actualidad, Google ofrece la respuesta de voz leyendo el contenido posicionado en el featured snippet. El uso de tablas, cuadros o enumeraciones facilita la lectura al buacador, por lo que es importante comenzar a incluir contenidos con estos formatos en nuestros textos.

Una de las más importantes tendencias SEO 2020 es continuar trabajando el SEO semántico, ya que Google está trabajando duro en lograr comprender la intencionalidad de la búsqueda. Las previsiones son que en 2020 Google siga perfeccionando el neural matching y que, poco a poco, su algoritmo RankBrain entienda exactamente qué es lo que queremos decir en nuestros contenidos. El uso de sinónimos de las keywords comienza a ser mejor idea que utilizar una excesiva (y antinatural) densidad de palabras clave, pues los buscadores cada vez se acercan más al entendimiento humano.

Otro aspecto que ya es de sobra conocido pero que no queremos dejar de mencionar se refiere al long tail. Un usuario tarda mucho menos en realizar búsquedas habladas y en su búsqueda de una mayor precisión en el resultado no contempla la economía lingüística. La consecuencia es doble: por un lado, el aumento significativo del long tail hace que ya no hablemos de palabras clave sino de frases clave. Por otro, la tendencia es a formular las consultas como si fueran preguntas, con el uso de adverbios interrogativos tales como «qué», «quién», «cómo», «cuándo» o «dónde». Este hecho hace que el contenido deba estar enfocado a dar respuesta a preguntas formuladas de este modo, de la misma manera que siempre se han enunciado las FAQ.

 

Buscadores verticales

No todo el posicionamiento debe limitarse a Google u otros buscadores generalistas minoritarios. Las tendencias SEO 2020 requieren trabajar el posicionamiento en buscadores verticales, tales como plataformas de vídeo o marketplaces. Así, el SEO en Youtube se vuelve más importante que nunca, por tratarse de un canal que funciona como fuente de inspiración para los consumidores.

Según datos de Google, más de un 90% de los usuarios asegura haber descubierto nuevos productos a través de Youtube, mientras que el 80% declara alternar las búsquedas en internet con la visualización de vídeos durante el proceso en el que busca información sobre un producto.

Trabajar el posicionamiento en plataformas de vídeo ayudará a visibilizar la marca. Los vendedores online deben hacer un esfuerzo por posicionarse en marketplaces como Amazon o plataformas de descubrimiento como Pinterest, a fin de que sus productos aparezcan en los primeros puestos de los resultados de búsqueda en verticales. El posicionamiento en Amazon comparte algunas características con el posicionamiento en buscadores generalistas, pero se debe atender a una serie de particularidades: por ejemplo, factores como el precio o las valoraciones positivas ayudan al posicionamiento, y, en lugar de ganar autoridad con vistas a la página, se gana con el número de ventas.

El caso de Pinterest el posicionamiento también es muy importante, ya que en el caso de los pins patrocinados el CPC tiene un elevado coste. Así que, mejor intentar trabajar por el posicionamiento natural. Su nuevo algoritmo, Pixie, cuenta con una mejora en Inteligencia artificial que permite ofrecer a los usuarios resultados mucho más certeros, adecuados a sus intereses y necesidades en tiempo real, lo que incrementa notablemente las posibilidades de conversión. Para hacer SEO en Pinterest -además de las keywords– debemos tener en cuenta aspectos como la especificidad de los temas, la localización del pinner y del usuario que busca o las propias imágenes que subamos, que deben cumplir unos requisitos para ser encontradas a través de Lens, la herramienta de reconocimiento de imágenes de Pinterest.

 

Experiencia de usuario y accesibilidad web

El rendimiento de una página y la velocidad con la que se sirve el contenido son dos factores que determinan la experiencia de usuario, algo que es tenido muy en cuenta por Google en el posicionamiento SEO. Una buena UX requiere de un sitio que se cargue rápido, que sea fácil de navegar y que ofrezca contenidos que resuelvan dudas o necesidades. El tiempo máximo que Google recomienda para la carga es de tres segundos. Sobrepasado ese umbral, el usuario, cada día más impaciente, se va. Es importante trabajar aquellos aspectos de la web móvil implicados directamente en la velocidad de carga, por ejemplo apostando por AMP (Accelerated Mobile Pages).

Al margen de velar por la experiencia de usuario, Google comienza a darle cada vez más importancia a la accesibilidad web, entendiendo esto como las facilidades que le damos a un usuario con una limitación física o intelectual. Para ello, podemos ayudarnos de softwares tales como transcriptores de voz o lectores ópticos OCR para aumentar el tamaño de la letra. En el caso de las transcripciones de voz, es necesario contemplar una redacción adecuada para ser leída: frases cortas, gramaticalmente sencillas y ordenadas, repetición de ideas para luchar contra lo efímero de la voz, enumeraciones… Parecido a la escritura necesaria para el medio radiofónico.

Al poner la vista en Youtube, se aprecia como los propios subtítulos (necesarios para las personas sordas y útiles para quienes tienen el volumen desactivado) son un factor súper importante de posicionamiento, ya que le estamos dando a Google una transcripción del contenido. En ese sentido, la mejor idea es enfrentar el guión del vídeo, antes de su producción, con un enfoque SEO, de modo que se puedan incorporar las keywords en los subtítulos. Si no es posible actuar de manera temprana sobre el guión, tal vez podamos utilizar algún sinónimo o estructura gramatical ligeramente diferente en los subtítulos, pero cuidando de que refleje exactamente el mensaje original, ya que si no podríamos incurrir en prácticas de black hat SEO en Youtube.

Por su parte, los chatbots pueden aportar también su granito de arena al posicionamiento SEO, ya que además de mejorar la experiencia de usuario, aumentan el tiempo de permanencia en la página. A pesar de que el 70% de las empresas con presencia web dice contar con un chatbot, lo cierto es que es necesario trabajar en su continua mejora, aprovechando los avances de la Inteligencia artificial, hasta lograr mantener conversaciones complejas y en tiempo real.

 

Implied links y reputación de marca

Si bien los enlaces que recibimos por parte de otras webs son un indicador de confianza para los motores de búsqueda, desde hace ya tiempo las menciones sin enlace pueden llegar a tener el mismo peso, pues son favorecidas por un factor de clasificación indirecto. Los enlaces implícitos son puras menciones de la marca. Los buscadores pueden asociar fácilmente menciones con marcas y usarlas para determinar la autoridad de un sitio. Es más, gracias a su comprensión semántica pueden saber si la mención tiene un sentido positivo o negativo.

En este sentido, conviene cuidar mucho la reputación online, ya que las menciones que se produzcan en redes sociales y en páginas o fichas de valoraciones van a tener un gran peso. La monitorización de la reputación y la escucha social adquieren en este punto un importante peso para SEO, ya que nos ayudará a conocer si hay algún aspecto que disguste a nuestros clientes que podamos mejorar.

Por otra parte, las marcas que producen contenido de alta calidad son fácilmente mencionados por los usuarios, de ahí que sea importante contar con un blog corporativo, con enfoque SEO y contenido realmente bueno, para ayudar a generar esta notoriedad. Los contenidos especiales de gran valor (manuales, vídeos) ayudarán desde el punto de vista de branding, favoreciendo las menciones de marca. A pesar de no ser algo nuevo, pues las menciones de marca comienzan a tenerse en cuenta en 2014, por Panda, es bueno empezar a considerarlas y por ello las señalamos como una de las tendencias SEO 2020.

 

Anuncios personalizados para un tráfico de calidad

 Los anuncios ayudan a llevar tráfico a la web cuando todavía no se está bien posicionado. Una vez que hemos llevado al usuario hasta allí, que se quede un rato y aumente el tiempo de permanencia dependerá de la calidad del contenido. Por eso se hace muy necesario contemplar las relevancia de los anuncios en nuestras campañas de publicidad de pago. En ese sentido, conviene apostar por los anuncios personalizados, ya que sólo así seremos capaces de llamar la atención y lograr un clic. No es un trabajo sencillo y conviene recurrir a una agencia de medios digitales con reconocida solvencia, pero los anunciantes que logren una adecuada personalización de los anuncios obtendrán auténtico tráfico de calidad. Y con cada una de esas visitas, se verá reforzada la autoridad de su dominio. Es por ello que se debe hacer un uso adecuado del data en los diferentes canales para reconocer a cada consumidor de forma individual, además de entender su contexto, y poder servirle un anuncio exclusivamente pensado para él, en tiempo real.

La ubicación es uno de los factores clave para la personalización de los anuncios, por eso cobra especial relevancia el SEO local, sobre todo en relación a los micro momentos, los instantes de búsqueda que van definiendo el camino del consumidor. El SEO local se posiciona como una de las tendencias SEO 2020 más importantes para aquellas marcas que cuentan con establecimientos a pie de calle.

 

Bonus track: Inteligencia artificial

RankBrain es el tercer factor de posicionamiento en Google después del contenido y los enlaces. Se trata del algoritmo basado en Inteligencia artificial, desarrollado para servir al usuario exactamente lo que está buscando, de un modo claro y sencillo. La Inteligencia artificial es ya omnipresente en todo lo que tiene que ver con tecnología y es inherente al desarrollo de los nuevos algoritmos de posicionamiento. En este sentido, las búsquedas verticales realizadas en plataformas concretas requieren una estrategia específica. Los SEO deben comenzar a experimentar con la Inteligencia artificial para comprender su funcionamiento y limitaciones y poder actuar en consecuencia en el ámbito del posicionamiento web.

Un entorno propicio a la experimentación SEO es el de voz. Conocer las capacidades que, a día de hoy, tienen los asistentes virtuales y cómo se van desarrollando a lo largo del año próximo ayudará a comprender cómo Alexa, Siri o Assistant determinan qué respuesta única dan al usuario y por qué. Los altavoces inteligentes, por su parte, obligan ya a contemplar contenidos de audio en la estrategia de SEO content.

No conviene subestimar las imágenes: comienzan a tener más importancia que nunca y no sólo en el ámbito de la visual search (búsqueda de contenido mediante una imagen preexistente). La Inteligencia artificial cada vez es más capaz de reconocer objetos, por lo que las imágenes que se usen para ilustrar los artículos tendrán mucho que ver con el posicionamiento, pues cuanto mejor refleje el tema que se está tratando, más puntos sumará. Si, a día de hoy, que encuentren nuestro contenido a partir de una imagen es posible gracias al title y al alt, poco a poco este etiquetado dejará de tener valor, ya que los buscadores serán capaces de entender qué muestra una imagen, por sí misma.

 

¿Qué tendencias SEO 2020 necesita mi marca?

El SEO, por su propia naturaleza, es una disciplina que no depende tanto de las características de la marca a la hora de decidirse por una u otra tendencia, ya que ganar un buen lugar en las SERP gracias al posicionamiento natural requiere trabajar todos los ámbitos que tengan influencia sobre ello. De manera que, a la hora de decir en qué campos del SEO trabajar, únicamente intervienen dos factores: el presupuesto del que se disponga y el trabajo que se haya realizado hasta la fecha.

En general, si no se han realizado muchas labores de SEO, conviene empezar por el principio, optimizando la arquitectura de la página y el tiempo de carga y atendiendo a los requerimientos de SEO mobile. Revisar que todo esto se halle en orden y sea adecuado a los nuevos requerimientos de los algoritmos es también tarea periódica de cualquier marca, sea cual sea el nivel en el que se encuentre su estrategia SEO. Una vez sentadas unas buenas bases, la creación de contenidos extensos y de calidad y trabajar la reputación de marca debería ser suficiente para comenzar, poco a poco, a obtener interesantes resultados.