El contenido efímero, los nanoinfluencers y los deportes electrónicos son algunos de los aspectos a los que deberán atender los marquetinianos de cara a sus estrategais del próximo año
Generar contenidos vinculados a una marca permite conectar con el consumidor de una manera más natural, por lo que el Branded Content es una de las estrategias de inbound marketing más útiles en la actualidad. Esta herramienta está diseñada para transmitir valores, emociones y formas de pensamiento, pero siempre con el objetivo de generar notoriedad y afinidad de marca, más que para vender concretamente un producto o servicio. Para estar preparados en las tendencias que vendrán el año que viene en este campo, la agencia Best ha elaborado un informe de tendencias que adelanta que el Fast Content, los nanoinfluencers y los eSports despuntarán en 2020.
Fast Content
“Lo efímero y la calidad no son incompatibles”
Destacar en un mundo saturado de información, competencia y usuarios resulta cada vez más complicado para los anunciantes. La clave principal está en conocer a quién se dirige la información, cómo consumen y generan contenidos, así como cómo toman decisiones.
Según Manuel Vila, digital account manager en Best, la generación de contenidos breves para el consumo instantáneo se alza como una forma de superar las barreras digitales y radica en tres conclusiones sobre la evolución de nuestros hábitos digitales:
- El 92% de los usuarios prefiere el móvil como principal dispositivo
- La rapidez con la que devoramos y generamos información
- Foco de atención selectivo
En cuanto a contenidos se refiere, la sociedad consume sobre todo contenido audiovisual, siendo el vídeo el formato que mejores datos de interacción y tráfico registra. Es por ello que, para abordar una estrategia de Fast Content, el mejor aliado serán los formatos micro-vídeo que ofrecen redes sociales como Instagram, Youtube o Tiktok. El foco de atención de los usuarios en vídeos que no superan los 10’’ es casi del 90%; mientras que este porcentaje se reduce al 66% en el caso de los 30’’; al 46’44% en vídeos de un minuto y no alcanza el 10% en los vídeos de 5’.
Foco de atención de los usuarios en vídeos | Fuente: Curtis Treadway, Best
Atendiendo a las redes mencionadas, Instagram es líder en el consumo de contenido efímero a través de sus stories, donde el 62% de los usuarios muestra más interés por una marca o producto al verlo por este canal. De hecho, en España, el consumo de esta herramienta es un 150% mayor que la media global.
Pero que el contenido sea de corta duración no es sinónimo de que tenga mala calidad. La clave está en invertir los esfuerzos para hacer contenidos de alta creatividad que consigan captar la atención en tan solo 15 segundos. Integrar el Fast Content en las estrategias de contenidos no será una opción en 2020, sino un must have dado el consumo actual de contenidos.
eSports
Los deportes electrónicos no dejan de crecer y, para que el ritmo se mantenga, la presencia de marca sigue siendo imprescindible. Los entornos competitivos tradicionales cuentan con modelos de negocio complejos en los que la venta de jugadores o los derechos de emisión juegan un papel crucial. Pero el mercado de los eSports en España todavía se encuentra en una fase de maduración y, por tanto, la publicidad, el patrocinio o cualquier vinculación con anunciantes sigue siendo una vía de ingresos fundamental para clubes y ligas. Las marcas, a su vez, se encuentran con grandes dificultades para conectar con los consumidores, especialmente los más jóvenes.
Los principales atractivos del sector atienden a entornos cada vez más diversos, altos ratios de recuerdo y mejora de imagen y una buena alternativa para la captación de público.
Según José Antonio Fernández, eSports account executive en Wink TTD, las opciones para vincularse con el territorio de los deportes electrónicos atiende a patrocinios de clubes –gracias a la pasión que despiertan, los acuerdos con los clubes generan una fuerte vinculación con sus aficionados-, patrocinio de competiciones –ya sea a través de la relación directa con los propios publishers o con las organizadores, se logra una presencia transversal y continuada pero no se desarrolla un engagement tan fuerte con el público-, creación de contenidos –generar entornos propios de información y entretenimiento permite ganar legitimidad en el territorio, conectar mejor con la audiencia a la vez que se trabaja la imagen de marca entre la comunidad- y acciones tácticas en eventos –desde activaciones puntuales hasta una presencia consistente-.
Para sacar el máximo partido a los eSports, es necesario tener una actitud de aprendizaje continuo. Los fans de los deportes electrónicos rechazan los mensajes intrusivos que no están alineados con sus propios intereses o expectativas por lo que para evitar trolleos y ganarse su confianza será esencial atender al contexto y hablarles en el tono y lenguaje que ellos lo hacen, y tratar a la audiencia como un grupo diverso generalmente dividido por los juegos más populares y abordarlo con una estrategia de comunicación diversificada.
Además, la capacidad de adaptación al cambio es primordial. El contexto concreto de los deportes electrónicos hace que el cambio extremo sea constante y supone un reto para la capacidad de adaptación de las marcas ante dos factores fundamentales:
- Los publishers son dueños de los derechos de cada videojuego y por tanto pueden modificar sin previo aviso tanto la mecánica de los juegos como la estructura de sus competiciones
- Las audiencias de los videojuegos tanto en uso como en consumo de contenidos son volátiles y los títulos pueden pasar de cifras desorbitadas a desaparecen en semanas
Nanoinfluencers
Si en 2019 los microinfluencers desbancaron a los macroinfluencers, en 2020 llegan los nanoinfluencers, aquellos usuarios con menos de 10 mil seguidores que inciden de manera más positiva en la decisión de compra de su círculo más cercano. El próximo año se premiará la cercanía y los valores humanos, reportando más interacción y engagement a usuarios con comunidades cada vez más pequeñas.
Radiografía de un nanoinfluencer | Fuente: Best
Los nanoinfluencers son usuarios normales cuya fuente de ingreso no procede principalmente de estrategias de marketing de influencia, lo que les convierte en perfiles más cercanos y humildes. Los usuarios de Instagram se sienten fácilmente identificados con ellos e interiorizan sus mensajes como si de sus amigos se trataran. El estilo de vida que reflejan este tipo de influencer se aleja considerablemente del glamour y el lujo del que fardan el resto. Además, su credibilidad aumenta en el momento en el que sus resultados son completamente orgánicos y no se casan de manera masiva con las marcas. Sus pequeñas y concentradas audiencias se componen de followers cercanos al influencer: conocidos, amigos, amigos de amigos, familiares, etc. La intimidad que respiran sus comunidades conlleva un engagement rate más alto por follower en Instagram.
Por otra parte, los nanoinfluencers tienen capacidad para responder a todos los mensajes, comentarios o interacciones que reciban, creando una engagement experience mucho más real y profunda.
Inciden de manera más positiva en la decisión de compra directa por parte del consumidor, pues que las opiniones de personas que conocemos siempre impactan más en nuestro comportamiento que lo que puedan hacerlo aquellas figuras que se alejan de nuestro círculo o estilo de vida. Lo que supone más tráfico de conversión en nla marca.
Además, la mayoría no son profesionales y se comportan en las redes sociales como su fuera un hobby o un proyecto personal. Esto significa que están dispuestos a trabajar el branded content de una marca a cambio de un producto o una cantidad escasa de fee. La inversión es menor pero, sin embargo, se mantiene un ROI sólido.