La importancia de la experiencia del consumidor, el uso de plataformas de eSports y los servicios de streaming, el reconocimiento de voz, o la sostenibilidad Open Source son algunos de los elementos a considerar en la relación entre el consumidor y la marca.
Vivimos en una constante paradoja que está convirtiendo a los humanos en eternos novatos. Y es que la irrupción tecnológica cada vez avanza más rápido, afectando al consumidor ansioso por reivindicar su personalidad y valores. Nos dedicamos a aprender nuevas habilidades para olvidarlas rápidamente al adoptar identidades diferentes que nos llevan a hacernos más complejos y relevantes. El Área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca ha elaborado un estudio que recoge una aproximación de lo que serán las tendencias en 2019 para adelantar a las marcas cómo deben reaccionar ante los nuevos intereses de los consumidores.
En este sentido, el informe “Tendencias Consumer 2019”, considera que durante este año habrá que hacer un ‘rethink’ entorno a las plataformas y medios sociales y estudiar otras formas de satisfacer al consumidor, enriqueciendo su experiencia a través de las nuevas tecnologías.
A continuación se detallan las tendencias entorno al consumidor que podremos experimentar durante 2019 según la agencia Llorente & Cuenca:
Customer Experience
Según el informe, la experiencia de consumidor será uno de los elementos cruciales en su relación con la marca. No importa cuán avanzados estemos en tecnología; como “el lujo está en los detalles”, los básicos de atención al cliente son las claves de toda la vida: conocer a los clientes para anticiparnos a sus necesidades y conocer cómo solventarlas en ese preciso momento. Aquellas compañías que se atrevan a brindar una buena experiencia, no solo enfocada a la compra del cliente, sino de toda su comunicación más integra en cada uno de los puntos de contacto, serán las que consigan tener mayor lealtad de los consumidores. Esta es una de las formas más efectivas para convertir a los consumidores en brand lovers.
Un buen ejemplo podría ser lo que está haciendo el vodka Grey Goose de Barcardi: la marca francesa decidió salirse de lo habitual y no ofrecer únicamente una bebida, sino que llevó su experiencia de marca mucho más allá a través de un experto mixólogo y embajador de marca, para que así el consumidor deguste y viva el producto al máximo. Hoy en día, las experiencias son las que determinan el comportamiento del consumidor y, además, éste lo comparte en sus redes sociales para darlo a conocer. “Solo las marcas que sean agresivas en su forma de comunicación e integren distintas áreas de conocimiento a las estrategias de marketing como diseño, psicología, producción de contenido, ventas y relaciones públicas, son quienes mantendrán la preferencia de los consumidores”, explica Melissa Uribe, directora de marketing de Bacardi México.
eSports everywhere
No es ningún secreto que el boom de los e-sports ha cobrado protagonismo en 2018 y lo continuará haciendo en los próximos años. Marcas, empresas y celebridades se han unido al fenómeno del mundo de los deportes electrónicos, convirtiendo este vínculo, más que en una tendencia, en una necesidad.
El mundo de los deportes electrónicos online se ha transformado en un motor económico que mueve cifras millonarias alrededor de todo el mundo. Es importante señalar que el auge es consecuencia directa de los cambios de hábitos de los consumidores, que prefieren pasar de los soportes tradicionales como la televisión a un mundo más digitalizado en streaming y con plataformas sociales.
El mundo de los eSports recauda cifras millonarias desde los más jóvenes hasta los adultos | Fuente: UnSplash
La pregunta clave ahora es cómo aportar un valor en este universo y entrar en él de manera creíble. El mundo de los eSports ha desbloqueado múltiples oportunidades en la esfera de la publicidad y los patrocinios, desarrollando una nueva forma de ofrecer entretenimiento y, sobre todo, se ha abierto hacia una audiencia global invalorable. Para que las marcas formen parte de ello deberán seguir hábitos de consumo marcados por las nuevas tendencias y dar el salto hacia las plataformas en streaming, redes sociales, live straming y prepararse para competir con un mundo totalmente digital.
Eternos novatos
La escena de que los más jóvenes enseñen a utilizar el smartphone a sus padres ha pasado a un segundo plano. ¿Cuántas veces hemos creído saber manejar una aplicación y nos hemos encontrado con que no encontramos una función debido a la nueva actualización?
Según un estudio de Ericsson, el 30% de los participantes reconocieron que la velocidad a la que se desarrolla la tecnología les hace imposible mantenerse en sus capacidades y habilidades diarias.
Las nuevas tecnologías llegan con una angustia informativa en la cual las marcas cada vez están más involucradas y, en gran medida, el consumidor siente que es imposible mantener el ritmo de esa información. Cada día queremos -y necesitamos- herramientas que nos faciliten las tareas que tenemos que realizar. Ante esta situación, las marcas también tienen que hacer un esfuerzo por adaptarse y prepararse ante el remolino de datos. De lo contrario, perderán oportunidades importantes respecto al comportamiento y percepción del consumidor.
Durante 2019 y los años siguientes, nos dejaremos llevar por una corriente cada vez más rápida de cambio en la que nuestras propias capacidades tendrán que adaptarse a aprender y olvidar a una velocidad también cada vez mayor para navegar en un entorno que será cada vez más mutable y en constante cambio.
El reinado de la voz
Alexa, Google Assistant y Siri ya forman parte de la unidad familiar. De hecho, Amazon pretende vender 113 millones de dispositivos Echo en los próximos años. El reconocimiento por voz ha empezado a modificar la manera en que se relaciona el consumidor en su día a día con su entrono, hasta tal punto que ha ido acaparando la atención de distintos sectores y haciendo que cada vez más marcas incorporen esta nueva manera de interacción con ellos. De este modo, la voz se convierte más en una experiencia que en un producto como tal.
Los asistentes de voz se implementarán en áreas de salud y corporativas para facilitar el trabajo de los profesionales | Fuente: UnSplash
Así, esta tendencia seguirá permanente en los siguientes años y se implementará en otras áreas de consumo, cambiando la manera de relacionarse con productos y marcas en todos los sectores:
- Automotriz: los conductores de Lexus pueden realizar llamadas telefónicas, controlar la música, activar las funciones de temperatura, audio y navegación con simples comandos de voz.
- Atención médica: WebMD incorporó recientemente una opción por la cual Alexa puede responder consultas básicas de salud al describir tratamientos para enfermedades comunes y enumerar los efectos secundarios de los medicamentos.
- Instituciones gubernamentales: concretamente en EEUU, Alexa ofrece información sobre eventos públicos y se plantea conectar otros servicios como una herramienta del futuro.
- Hostelería: ya son varios los hoteles que han instalado dispositivos de voz en las habitaciones para poder ajustar la temperatura o apagar la luz con el fin de ofrecer una atención más personalizada, como solicitar toallas adicionales o el servicio de comida en la cama.
- Finanzas: Capital One ha desarrollado aplicaciones para Alexa y Cortana y el Banco Santander permite a los clientes realizar pagos por voz en su aplicación para iPhone. Los clientes de UBS en Europa pueden preguntar a Alexa sobre las inversiones de sus oficinas y hacerle preguntas generales sobre finanzas y economía.
En definitiva, la tendencia de voz sugiere que las marcas y empresas reconsideren el diseño de sus productos, las relaciones con socios y consumidores e incluso su estructura organizacional. En un futuro, estas herramientas podrían ayudar a los médicos a encontrar un diagnóstico o a los gerentes de recursos humanos a buscar el candidato correcto.
“Parte del core de Toyota ha sido siempre desarrollar e implementar innovaciones que incrementen la seguridad de los conductores de sus vehículos. El reconocimiento de comandos de voz en los autos Lexus brinda la oportunidad al conductor de concentrarse más en su manejo, además de permitir el acceso a los controles de música, temperatura y navegación, entre otros, haciendo su experiencia en la carretera más placentera y dándole mayor posibilidad de disfrute detrás del volante de Lexus”, añadía Adriana Paredes, gerente de mercado de Ricardo Pérez, S.A. Distribuidor de Toyota y Lexus en Panamá.
La guerra del streaming
El consumidor cada día es más exigente con el contenido que quiere recibir. Es más, está dispuesto a hacer cambios para obtener un servicio más personalizado y ajustado a sus gustos: ha sustituido las suscripciones de TV de pago por plataformas de streaming. Así se asegura tener una experiencia libre de publicidad y obtiene contenidos basados en afinidades. Más que cantidad, el nuevo consumidor busca calidad.
La generación Z ha propiciado el consumo de contenido on demand, generando sus propios hábitos e influyendo a sus padres y hermanos millenials. De hecho, para 2019 se esperan unos 850 millones de usuarios globales de streaming de video. Esta revolución de contenido está incidiendo en modelos de negocio de distintos sectores como telecomunicaciones -que deben llenar la demanda de servicios de datos para el alto consumo de contenido digital con nuevos productos y paquetes e innovando en la manera de proporcionarlos- o electrónicos -con funcionalidades adicionales que permitan acceder a plataformas sin importar el lugar del consumidor-.
En redes sociales, Facebook Watch, Youtube TV e IGTV (Instagram TV) entran en juego para tomar su parte del pastel que conforman plataformas ya establecidas como las OTTs.
La inversión en grandes producciones está migrando de las salas de cine hacia los salones de los hogares. En el área del entretenimiento participan ya tanto para crear contenido original como enfocado a plataformas en streaming. Disney y Disney+ se sumarán a este modelo e introducirán durante este año servicios propios de streaming.
La guerra por la atención de los usuarios de estas plataformas desplegará una fuerte presión en el precio, contenido diferenciado y atractivo y formatos más innovadores.
En línea con esto, Julio De Los Santos, gerente de Mercadeo Digital y trademarketing de Banco BHD León, afirmaba que la tendencia en 2019 será que las plataformas de contenido crezcan de manera acelerada, pues las OTTs cada vez realizan una inversión mayor en contenidos originales “obligando a la televisión e pago a cambiar y a que las marcas busquen integrarse de una forma más auténtica, orgánica y transparente”.
Marcas ‘changemakers’
Las marcas tienen muy claro que para ser aceptadas por el consumidor primero tienen que ser cercanas a ellos. En este sentido, su propósito es mejorar el mundo de una manera relevante para el negocio, comprometiéndose con acciones sociales y creencias ideológicas que las posicionen ante los clientes.
Las marcas más queridas por el consumidor serán aquellas que persigan fines sociales en su DNI | Fuente: UnSplash
Por ejemplo, Nike y Gillette son ejemplos de cómo buscan un posicionamiento en temas sociales clave sin importarles generar cierta controversia, siempre que lo que planteen esté alineado con sus valores. De hecho, según el estudio ‘Del yo al nosotros: el surgimiento de las marcas con propósito’, el 62% afirmó que prefiere compañías que se involucren en cuestiones sociales, culturales y medioambientales cercanas a ellos, más que lo haga el gobierno -en el que depositan poca confianza-.
El camino de las marcas ciudadanas y legislativas es inminente en 2019 y está en pleno proceso de consolidación. Poner en palabras quiénes son, cuál es su alma, a qué se dedican y para qué están aquí es un sentido que trasciende la mera actividad empresarial: describir su propósito en el mundo.
Sostenibilidad Open Source
En línea con lo anterior, los consumidores se inclinan cada vez más por preferir aquellas marcas capaces de ir más allá de sus plataformas de sostenibilidad y que generen un impacto relevante. Las marcas están trascendiendo sus propios límites, buscando sumar valor y compartir libremente sus saberes y tecnologías con tal de ofrecer soluciones efectivas a los problemas del mundo actual.
El consumidor medio suele prestar más atención aquellas compañías que hacen de sus iniciativas un verdadero retorno en aspectos más generales de la vida humana. Y es que la preocupación el impacto en lo social, ecológico y ambiental constituyen una triada que permite a las compañías innovar más en su marca y ampliar el alcance de la misma. Es cierto que el consumidor, a la hora de la verdad frente a una marca, valora aspectos como el precio o la oferta. Sin embargo, la verdadera notoriedad de una marca se logra a través de la generación de experiencias emocionales, que contribuyen a la fidelización y decisión de compra de las personas. Es entonces donde se debe pensar en productos o servicios de una manera global, de manera que esto trascienda más allá de la compra de un bien o la utilización de un servicio.
Consumidor mestizo
La originalidad es uno de los puntos fuertes que reivindica el nuevo consumidor en los productos y servicios pero, ¿están las marcas preparadas para satisfacer los anhelos identitarios de este público?
Esta tendencia nace ante la pérdida del sentido de individualidad generada por los rápidos efectos de la globalización con la que el mundo tiende hacia una homogeneización social y cultural y por la lenta permeabilización del concepto de diversidad.
¿Están las empresas preparadas para ofrecer la creatividad y personalización que demanda el nuevo consumidor? | Fuente: UnSplash
El consumidor mestizo comparte abiertamente su ansia de exaltar la propia identidad a través de la experimentación en el consumo y las marcas deben afrontar el reto satisfaciendo esa inquietud. Para ello, las empresas pueden adoptar tres claves:
- Apostar por procesos de personalización evitando así la estereotipación. Será necesario investigar al individuo, tanto en aislado como en su relación con la sociedad.
- Explorar de forma insaciable la creatividad. Experimentar con lo existente y lo novedoso, fusionar conceptos y transgredir los convencionalismos.
- Entender las implicaciones de la sociedad plural, adoptando una postura activista y empática. Una forma de hacerlo es a través de alianzas con voces frescas que representen a segmentos poblacionales tradicionalmente desatendidos.
Nuevos adultos
El concepto de lo que significa ser adulto ha cambiado conforme avanzaban los años. Nuestro mundo ahora es mucho más post-demográfico, diverso y con estilos de vida más complejos. Actividades sociales cambiantes, presiones económicas convergentes y múltiples opciones han cambiado cómo las personas ven, entienden y se enfrentan a la vida adulta. Eso es precisamente lo que buscan en las marcas: que les enseñen técnicas para afrontar su vida y les permitan externalizar tareas diarias o les ayuden a descubrir sus metas personales. Ser adulto en 2019 parece no resultar tan fácil. Los ‘nuevos adultos’ son los millenials, que se enfrentan a situaciones diferentes desde su rol de consumidores con trabajos remotos, economía colaborativa y, todo ello, en pleno desarrollo del eCommerce.
Esto es así porque estos nuevos consumidores buscan constantemente convertir sus presiones y responsabilidades en algo más fácil de manejar, buscando lograr una mayor flexibilidad de su tiempo. Las marcas y las compañías pueden servir como un recurso para “facilitarle” el día a día a estas generaciones a través de nuevas herramientas, productos, servicios, experiencias y modelos de consumo. Son las marcas las que, en cierto modo, pueden ayudarlos a “vivir sin tantas presiones”.
Un ejemplo de flexibilidad puede verse en los espacios de coworking, donde los profesionales pueden compartir un mismo espacio de trabajo para desarrollar sus proyectos de manera independiente, o el ejemplo de negocio que ofrece Cabify, donde conecta a usuarios con vehículos a través de una aplicación móvil. “Los espacios de coworking permiten algo que no se da en otros lugares tradicionales, como la serendipia y la conexión con otros profesionales y emprendedores. Además de ser una solución ‘llave en mano’ para trabajar, este modelo apunta a crear comunidad y fomentar un intercambio constante entre las personas que enriquece el trabajo, el desempeño y el bienestar laboral”, argumenta Pablo Cardozo, manager de comunidad y alianzas de AreaTres Work Place.
Rethink ‘social’
Pasar las horas sin estar rodeado de dispositivos tecnológicos ya resulta casi inimaginable: desde hablar con tus amigos hasta pedir un Uber o consultar tu cuenta bancaria. Las nuevas generaciones están constantemente rodeadas de pantallas que proporcionan información en diferentes formatos cada vez de forma más rápida e intuitiva.
Tan alarmante es la situación que muchas personas ya son totalmente dependientes de la tecnología, que aporta comodidad y ahorra tiempo -dejándola entrar en nuestras casas y conocernos a fondo-.
Las marcas deben reaccionar por el bienestar psicológico de los consumidores por encima del comercial | Fuente: UnSplash
Para acompañar estas tendencias generacionales, las marcas recurren más y más a la integración de la misma en los procesos de compra y venta e interfieren en los modos de socialización. Estas encuentran en la tecnología el mediador que llegar al consumidor para así enriquecer su experiencia hasta crear el tan deseado efecto ‘WOW’. La realidad virtual es una de las tendencias que las marcas están explorando en los últimos años, consiguiendo así experiencias más inmersivas o para potenciar su storytelling.
Ante la situación de que los consumidores necesitan a las tecnologías pero a su vez deshacerse de ellas para lograr interactuar con su entorno, las marcas deben idear la manera en que sus comunicaciones, además de generar valor, no resulten invasivas y hagan sentir al consumidor que su bienestar psicológico está por encima de todo objetivo comercial.
El futuro está abierto y aún estamos a tiempo de repensar los nuevos moldes sociales, conjuntamente con las marcas, que aunque ansían un mayor engagement, deben ayudar a los consumidores a invertir en esta era de (des)conexiones. “El aislamiento social o el consumo masivo de tecnología, en oposición al contacto personal, se reviste de una particular importancia en la relación entre las marcas con sus clientes. No tenemos dudas de que el contacto a través de plataformas digitales es muy eficaz. Pero debemos interrogarnos sobre la cantidad de estos contactos y cabe a las marcas retirar el público al que se dirige de su aislamiento tecnológico y proporcionarles experiencias emocionales que solo la relación personal consigue generar”, explica Ricardo Tomaz, marketing estratégico y relaciones externas de SIVA.