Con 37.700 millones de dólares, el negocio de la publicidad de Amazon por sí solo tiene más valor que el negocio global de la publicidad impresa
La industria audiovisual ha entrado en un periodo de flujo. Lo que constituye ser dueño de medios audiovisuales está siendo retado por cambios estructurales en el mercado global de la publicidad que ha acumulado 993.000 millones de dólares este año.
Se está volviendo más difícil para los creadores de contenido seguir siendo competitivos en comparación a canales de performance ricos en datos como el retail media, y mantener negocios de publicaciones tan solo con el apoyo de los beneficios de la publicidad de display.
Amazon ingresó 37.000 millones de dólares por sus servicios de publicidad en 2022, casi la cantidad exacta que la publicidad impresa valía globalmente el año pasado. El entero mercado global de la publicación de la publicidad valdrá 47.200 millones de dólares en 2023, un declive del 7.7% respecto a 2023.
Sin embargo, la publicidad sigue siendo una fuente de ingresos atractiva y con un alto margen de beneficios, lo que significa que los dueños de los medios audiovisuales están evolucionando sus modelos operacionales para sobrevivir.
El autor del informe, Alex Brownsell, head of content de Warc Media, señala: “Para las marcas nuevas y las revistas, los pequeños incrementos en los beneficios de la publicidad online han sido insuficientes para compensar las pérdidas de la publicidad impresa. Los beneficios globales de la publicidad impresa han bajado a la mitad en los últimos seis años, de 75.900 millones de dólares a 37.3000 millones en 2022”
“Mientras Meta lanza un servicio de verificación pagada, reduciendo su dependencia en los ingresos por publicidad, los dueños de los medios de creación de contenido no se han rendido con el mercado de la publicidad. Netflix y Spotify son sólo dos plataformas que perciben un alto margen de publicidad como medio para alcanzar la rentabilidad, y mitigar cualquier debilidad en la economía de suscripción mientras los consumidores negocian las presiones del coste de la vida”
Más de 4 de cada 10 dólares invertidos en cualquier formato globalmente va a Alphabet, Amazon o Beta
En un mercado de publicidad digital programáticamente negociado y enfocado a los datos, se está volviendo más difícil mantener la competitividad para los creadores de contenido. Los gastos globales en video, audio, y OOH apenas han cambiado. Warc Media prevé que la inversión total en 2023 será un 1.6% más alta que en 2016. Más de 4 de cada 10 dólares invertidos en cualquier formato a nivel global va a Alphabet, Amazon o Beta.
Biran Morrissey, analista de medios y fundador de The Rebooting, comenta: “La realidad de la industria editorial es que no puedes tener un modelo de contenido original que sea principalmente o únicamente dependiente de los ingresos de la publicidad de display. El dinero de la publicidad está siendo consumido por retailers porque tienen información muy buena sobre lo que la gente compra.”
Aun así, algunos medios editoriales están teniendo éxito en el mercado actual. The New York Times, a menudo citado como referente de negocio sostenible y de contenido escalado, prioriza ventas de “cross product bundle” con publicidad para encajar en una visión más amplia para la experiencia del usuario. Las publicaciones nicho como Axio, establecido en Washington DC, o Punchbowl y Politico, dirigen sus productos a audiencias influyentes de la capital de EEUU.
A nivel global, el 57% de consumidores que están recortando en sus suscripciones de SVOD favorecen los servicios de streaming financiados con publicidad
Mientras que la publicidad ya no es suficiente para financiar a ningún medio aislado, sigue siendo una atractiva fuente de ingresos con alto margen de beneficios.
Netflix recientemente ha recurrido a la publicidad, señalando un momento decisivo en el video y audio de streaming. Disney+ y Warner Bros Discovery han adoptado modelos híbridos de pago y financiado con publicidad. La plataforma de streaming de audios Spotify está mejorando sus márgenes de beneficios mediante el anuncio más sofisticado de podcasts.
Laura Chaibi, directora de International Ad Marketing y Insights, Roku, indica: “Después de años de proliferación de servicios SVOD, los consumidores ahora se están orientando a modelos de negocio financiados con publicidad para satisfacer el deseo de los consumidores a acceder a contenido gratis y ahorrar dinero.”
Datos de Roku han concluido que el 47% de los consumidores de servicios de streaming planean hacer cambios a sus servicios en los próximos 12 meses. Y de acuerdo a GWI, 57% de esos recortes en suscripciones de SVOD favorecerá a los servicios financiados con publicidad.
El retail media global se prevé que sea el canal que más rápido crecerá en 2023, alcanzando los 122.000 millones de dólares
El debilitamiento del histórico vínculo entre contenido, audiencias y publicidad está apuntalando la agitación en la industria de medios.
Las redes de retail media se prevén que se volverán más valiosas que la televisión en abierto en 2025. Este rápido incremento junto con la depreciación de las cookies de terceros y una regulación en favor de una mayor privacidad, ha llevado a los dueños de medios a buscar los requerimientos para construir su marca, e interpretar un rol para los anunciantes.
Donde los canales de legado ofrecen formatos tanto digital como offline - video, audio, publicaciones y OOH - la inversión en publicidad es cada vez más probable que se vaya a formatos digitales en CTV, streaming de audio y DOOH.