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Estela Romero (Planta 18): 'El marketing experiencial es el motor de nuestra compañía'

Para la directora general de Planta 18 la irrupción de la IA y la sostenibilidad son los dos factores que están determinando el campo de los eventos tras la pandemia. Dos tendencias a las que se está acoplando el sector poco a poco y que no serán un freno para la industria, que está llamada a volver a crecer de forma significativa este 2024. “Las marcas necesitan destacar. El marketing experiencial les permite diferenciarse al ofrecer experiencias únicas y memorables. Los consumidores buscan más que productos; quieren vivir momentos inolvidables. Y las experiencias positivas consiguen fans de la marca”, destaca Estela Romero. En la siguiente entrevista hablamos de estos temas y de otros que deben atender los anunciantes interesados en la disciplina


El sector de los eventos vivió un 2022 de 'renacimiento' importante tras la pandemia. Una tendencia que se mantuvo en 2023 ¿Fue positivo pasar de cero a 100 en tan poco tiempo? 

El año 2023 comenzó con muchas dudas y miedos, a causa de la situación política (nacional e internacional), el incremento de los precios, una posible recesión, etc., pero el resultado final ha sido increíble. Mucho mejor de lo que preveíamos. Sí, se pasó de cero a cien en muy poco tiempo, lo que fue una muestra de que somos un sector resiliente y con ganas de no parar nunca. Para la mayoría de las agencias 2023 ha sido un año muy positivo. Ha sido bueno para nuestra industria. Volviendo a números casi pre pandemia.  Buen ejemplo de ello es Planta 18. Durante el año pasado, hemos tenidos los mejores números de nuestra historia. Hemos recuperado clientes, hemos incorporado otros nuevos y hemos crecido como compañía. Como equipo.

¿Qué se espera para el año 2024, desde el punto de vista de negocio?

Creo que el sector seguirá gozando de una excelente salud. Todas las previsiones son buenas. En nuestro caso, queremos seguir creciendo, pero sin volvernos locos. También buscamos mantener la fidelidad de nuestros clientes. Algunos llevan con nosotros casi 20 años, como BBVA. Y eso en este sector, es un hito.  En paralelo, queremos tener mayor presencia en sectores que consideramos estratégicos.  Y, por último, y no menos importante, retomar la relación con clientes “dormidos”.

¿Cuáles son las necesidades de las marcas, en materia de eventos, en el actual escenario? ¿Han cambiado versus los años previos a pandemia?

La verdad es que hemos recuperado la normalidad al 100%. Y lo digo en el sentido más positivo. No hay grandes diferencias entre las necesidades de los clientes, antes y después de la pandemia. El auténtico reto fue durante la misma: los eventos online, restricciones; test covid para poder acceder; distancias de seguridad; el miedo a ir, etc. 

Si tuviese que destacar algo, desde 2020, en nuestro sector, sería la irrupción de la IA y la sostenibilidad. Poco a poco, todos nos vamos aplicando a ello.

¿Y la capacidad de respuesta del sector? ¿Están los servicios de las agencias y el resto de players en España al nivel de estas demandas tras dos años de ajustes y recortes?

Absolutamente. Creo que tenemos un sector cada vez más fuerte, más profesionalizado y sin desmerecer en nada de lo que podemos ver fuera de nuestras fronteras. Tras la pandemia, con todo lo que ha supuesto, hemos sabido levantarnos y mantener el paso firme. Incluso algunos de esos cambios han servido para abrir más la mente, apostar por nuevos modelos de negocio, trabajar de manera distinta en las empresas, etc. No ha sido fácil, pero creo que hemos vuelto a coger el pulso, con fuerza. Y con energías renovadas. España es uno de los destinos favoritos para organizar eventos. Madrid lleva cinco años consecutivos, elegido cómo mejor destino mundial de reuniones y congresos. Algo bueno estaremos haciendo entre todos. 

 

Mucho más que eventos. Planta 18 es uno de los actores destacados de marketing experiencial en España y una de las agencias líderes dentro del campo de los eventos. Cuenta con clientes muy variados, aunque mayoritariamente, trabaja para firmas de los sectores IT, banca y belleza, como Salesforce, BBVA, LVMH, Makro, ESIC, Spotify, Odigo, Experian, RBA, Tennium y Bankinter, entre otros (ver portfolio de trabajos aqui). Pero en realidad la firma se configura como una agencia de marcado perfil creativo y estratégico con muchas más capacidades ante las marcas: “Planta 18 tiene 23 años de vida y en este tiempo ha sabido adaptarse a todos los cambios y coyunturas (que no han sido pocas), de manera notable -señala su directora general- No quedarse atrás siempre ha sido uno de nuestros objetivos y lo hemos conseguido. Somos la primera agencia de marketing de experiencia de España. Es nuestro claim, de hecho. Somos los primeros que empezamos a usar ese término”.
Ahora la agencia madrileña ha dado un paso más de cara a fortalecer su posición en el mercado, dotando a sus proyectos de una parte más estratégica. Algo que internamente denominan ‘ESTRATEXPERIENCE’, un concepto que resume una forma de trabajo que comienza con una estrategia y acaba con una experiencia. “La estrategia es el mapa, la experiencia el viaje. Juntas son la clave que nos hace descubrir nuevas fronteras de conexión e innovación con los clientes -explica Estela Romero- Lo impregna todo, de hecho”.
De esta forma la estrategia está presente en su esencia empresarial, porque sin estrategia, la experiencia carecería de dirección; e igualmente, sin experiencia, la estrategia permanecería en un plano teórico: “Estos dos conceptos se entrelazan para formar el núcleo de nuestro proyecto empresarial. La estrategia es la mente maestra que da forma a cada detalle, desde la concepción hasta la ejecución, proporcionando la dirección y el propósito adecuado en cada momento. La experiencia es la manifestación tangible de esa estrategia, la oportunidad, el resultado palpable que nos lleva a conjugar valores como innovar, aprender, crecer…”, indica la directiva. 
También está presente en el equipo de Planta 18. “La estrategia para formar a nuestro equipo, es apostar por la experiencia y por la profesionalidad para garantizar el éxito en cada iniciativa -profundiza Romero -En nuestro equipo, estrategia y experiencia, no son solo conceptos; son herramientas y habilidades adquiridas durante años de profesión, llevadas al siguiente nivel. Cada movimiento, cada estrategia está respaldada por la experiencia, creando un enfoque armonioso que anticipa desafíos y maximiza oportunidades”.
E igualmente la estrategia impregna y caracteriza todos los proyectos de la agencia. “En nuestro enfoque, la estrategia no es solo un paso inicial, sino el cimiento vital para crear la mejor experiencia posible, cuidadosamente diseñada y alineada con los objetivos.  Nuestra estrategia es el tejido invisible que guía cada detalle, desde la conceptualización hasta la ejecución, asegurando que cada experiencia sea intencionada, emocionante y significativa”, concluye la directora general.

 

 

¿Cuáles son los valores diferenciales de Planta 18 en este entorno? ¿Sobre qué pilares se asienta la compañía?

La clave de nuestro éxito es el equipo. Formado casi al 100% por personas senior con más de 15-20 años de experiencia. Ese seniority es lo que caracteriza a Planta 18 y es uno de nuestros pilares. La fidelidad de nuestros clientes también es otro valor diferencial. Hablamos de relaciones de 20, 15, 12 años, en algunos casos. Todo un récord. 

¿Dónde queda la creatividad y la innovación en su propuesta ante los anunciantes? ¿Podría ser la clave del negocio?

Dotamos a nuestros proyectos de una parte estratégica, pero que comienza en el departamento creativo. La creatividad es el corazón, el centro. La sala de máquinas dónde empieza todo. Nosotros lo llamamos ‘ESTRATEXPERIENCE’: comenzamos con una estrategia y acabamos con una experiencia. 

Precisamente, más que como una agencia de eventos, Planta18 se presenta al mercado como un actor especializado en marketing experiencial, que abarca muchos conocimientos y aptitudes más ¿Por qué es importante para los anunciantes apostar por esta disciplina en el actual contexto?

Las marcas necesitan destacar. El marketing experiencial les permite diferenciarse al ofrecer experiencias únicas y memorables. Los consumidores buscan más que productos; quieren vivir momentos inolvidables. Las experiencias positivas consiguen fans de la marca. Cuando los clientes se sienten emocionalmente conectados, son más propensos a recomendar la marca a otros. La lealtad es muy valiosa en una era donde la competencia es feroz.

Todo ello se comparte en redes sociales. Los usuarios publican fotos, videos y reseñas, lo que amplifica el alcance de la marca. El marketing experiencial se convierte en una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad

¿Es la generación de experiencias la única vía para que una marca se diferencie del resto o que o forme parte del paisaje? ¿Por qué es determinante, al menos?

La generación de experiencias no es la única vía para que una marca se diferencie del resto, pero sí es determinante en la actualidad. Las experiencias bien diseñadas crean una conexión emocional con los clientes. Cuando una marca logra tocar el corazón de las personas, se establece una relación más allá de la transacción comercial. Esta conexión emocional fomenta la lealtad y la preferencia. También generan conversaciones. Los clientes comparten sus vivencias con amigos, familiares y en redes sociales. El boca a boca sigue siendo una herramienta poderosa y el marketing experiencial lo potencia.

Contenido especial creado por El Publicista para Planta 18