Acuam Healthcare ha sido la agencia protagonista de este año en los Premios Aspid 2020, galardones que tienen por objetivo reconocer los mejores trabajos publicitarios en el campo médico farmacéutico y de la salud en España. La firma independiente madrileña ha sido galardonada doblemente con los grandes premios de ser la Agencia del Año y la Agencia más Premiada, además de liderar el palmarés por número de reconocimientos (ver información y palmarés desglosado en el número 434 de El Publicista).
Para Óscar López, CEO y fundador de la firma, la industria del marketing farmacéutico se ha adaptado estos últimos años por varios motivos y en diferentes líneas: "La industria ha cambiado o mejor, se ha adaptado por varios motivos y en diferentes líneas, Es decir, el cambio que era progresivo en temas de digitalización, nuevos skills, acceso a mercado y política de precios o negociación, abordaje del paciente, relación medico-paciente, etc., ahora se ha acelerado por varias necesidades. Primero de hábitos en las relaciones entre profesionales o pacientes, consultas online, uso de internet y creación de grupos y equipos colaborativos. Y de manera más inmediata por la pandemia". Para el directivo el cambio se dirige hacia una relación más cercana, social/humana, un mayor conocimiento de su enfermedad empoderamiento por parte del paciente, una mejora en la relación medico-paciente que hasta hace unos años era unidireccional. "Ahora la relación son más sinérgicas y entre pacientes más eficaces por el entorno digital. Por otro lado ha evoluciona y por suerte mejorado la protección y sentido de autoridad de los datos clínicos y personales del paciente", profundiza.
Para el directivo el proceso de digitalización del sector farma, si bien se encuentra unos pasos por detrás que otros sectores o que el consumo y medicamentos sin prescripción OTC, ha sufrido por la pandemia un momento disyuntivo y radical por necesidad y no por evolución natural: "El momento actual es clave y determinara el futuro de muchas relaciones entre los stakeholders (paciente-médicos, paciente-paciente, equipos de Campo y KAMS de compañía farmacéuticas y HCPS, pagadores-pacientes) -señala- Es decir los que mejor se adapten ahora (muchos ya lo estaban) y antes sepan solucionar la problemática actual y seguramente se quedara de manera híbrida ( virtual-físico ) posiblemente se consoliden e incluso crezcan compañías que eran consideradas pequeñas pero saben moverme se manera más ágil y adaptarse al cambio".
López alerta de cierta “obesidad” en muchos equipos y estructuras de grandes compañías. “El futuro a medio, largo plazo se puede ver con estructuras más livianas (equipos de campo convertidos en perfiles multidisplinares haciendo a ella vez de PM) Consultoras y agencias siendo partners directos y haciendo directamente de sus equipos de marketing evitando perfiles que actualmente son casi residuales y poco ágiles ya que el conocimiento no está en la compañía a nivel estrategias se suele pedir fuera apoyado con perfiles senior internos. Entonces... ¿Qué hacen los perfiles intermedios? ¿Ralentizar? ¿Quemar a las agencias? En otras ocasiones todo sea dicho hay perfiles intermedios brillantes, pero la metodología interna de estos lugares a veces no les permite pensar en abierto y de manera líquida”.
En este sentido López reivindica que, el hecho de que pueda haber un aumento de la telemedicina no quiere decir se deje de hablar con tu médico ni tener relaciones cercanas de confianza: "La digitalización es un flujo de trabajo y no hay que verla como un aspecto puramente tecnológico, si se ve así quiere decir que seguimos haciendo lo d siempre pero ahora con móviles y tableta y no s trata de eso", concluye.
El CEO de Acuam tiene claro que el marketing farmacéutico español está al mismo nivel que el de otros países o mercados más avanzados. "Aunque tendamos a compararnos con lo que se hace fuera no creo que existan grandes diferencias entre países. Si nos centramos a nivel creativo siempre hay diferencias con países con regulaciones más abiertas, como el caso de Estados Unidos, una realidad que conlleva acciones más creativas, rupturistas e innovadoras por parte de las marcas. Pero eso, creo, se debe a la regulación, que en algunos mercados es más laxa en materia de comunicación. En España hay compañías capaces de estar a ese nivel siendo un país muy regulado, si bien es cierto que es hora de dar un giro a la manera en que se aborda el marketing y estrategias en el sector farma, que parece lleva años algo estancado. A mi entender es todo bastante parecido. Se siguen unas fórmulas que hasta ahora han funcionado y para el nivel crítico de la industria se da como bueno, sin apenas contar con un parámetro vital hoy en día como es la medición avanzada de lo que se hace, para qué se hace y si responde a la pregunta y el fin de la acción o para tildar en el excel cuál presupuestaria un Item más.
En cuanto a tendencias, el directivo tiene claro que en menos de cinco años el marketing farmacéutico será diferente: "Va a ver cambios. Solamente con la aceptación y lucha por el 5G ya será un avance y el aumento del uso de la IA aplicada al negocio y al marketing de las empresas del sector también será clave, aunque a la vez peligroso, por la data almacenada. Si hay tendencias claras desde luego para mí, a parte de los soft skills de la personas, lo será el uso de la Voz ( Voice asistant, etc.), IA, Real Patient World Data o la llegada de la telemedicina integrada en nuestra vidas con sistemas del día a día (Whatsapp, Facebook, Google, etc.) sin complicadas plataformas a pesar del interés de las aseguradoras, por otra parte normal. A nivel marketing clásico el camino pasa por trabajar más de manera colaborativa, apostar por la cocreación entre compañías y agencias, construir el brief juntos, crear un dashboard de KPIS y mediciones, generar procesos de trabajo ágiles, etc.".