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Yashim Zavaleta (LeanFactor): 'No se trata de hacer más, sino de ser más estratégico y eficiente'

Hace escasas semanas se ponía en marcha en España la agencia Lean Factor (LeanFactor). Especializada en publicidad y marketing digital y en comunicación estratégica, la nueva consultora es una iniciativa de un grupo de profesionales independientes con larga trayectoria en el mundo de la comunicación corporativa, encabezados por Yashim Zavaleta, que aspira a construir una nueva agencia internacional. Para ello se han aliado para tener presencia y dar servicio en los principales mercados europeos y en Latinoamérica. Concretamente en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia Brasil y México, donde el staff de las filiales serán socios directores de la compañía (ver más información aquí).

La consultora se presenta ante el mercado publicitario y los anunciantes como una empresa con fuerte expertise en comunicación corporativa capacitada en ofertar un servicio integral para las marcas, llegando a social media marketing, creatividad, desarrollo de eventos, branding y otras disciplinas. El punto diferencial e innovador pasa por apostar por "un modelo de negocio transparente e integral a través del cual las marcas pueden optimizar sus recursos con campañas más eficientes y rentables", según explican sus propios responsables. En la siguiente entrevista profundizamos más en el proyecto hablando con el propio Zavaleta


¿Quién está detrás del accionariado de la agencia y cómo se estructura el staff, tanto  a nivel local como internacional?

El accionariado es 100% de capital privado tanto a nivel local como internacional. Cada director de los diferentes países es el dueño de la agencia, manteniendo un 90% de las acciones. El otro 10% pertenece a la organización global, cuya sede central está en España.

En cuanto a la estructura del staff, siguiendo la filosofía del Lean Manufacturing, solo tenemos tres niveles de ejecutivos: ejecutivo A (consultoría y estrategia), ejecutivo B (gestión y planeación) y ejecutivo C (implementación y ejecución). Esto hace que la estructura para los clientes sea mucho más ágil, eficiente y sobre todo sencilla tanto en la gestión, como en los costes y organización del trabajo.

¿Está prevista la entrada de nuevos asociados a la misma?

De momento no se prevé la entrada de más socios en los países en los que ya estamos presentes, aunque estamos a punto de abrir delegación en dos países más aparte de en los que ya hemos anunciado.

¿En qué otros mercados, además de los citados, va a aterrizar el proyecto?

De momento LeanFactor ha iniciado sus operaciones en España, pero a partir de enero de 2019, Italia, Brasil y México se sumarán a nuestras operaciones y más tarde en el año, Reino Unido y Francia.

¿Qué objetivos de negocio se ha marcado la agencia para su primer año de vida y a medio plazo?

El primer año de LeanFactor será el de afianzar nuestra posición en el mercado, dar a conocer nuestro modelo de negocio y consolidar nuestra presencia en los países en los que estamos presentes. A partir del segundo año tenemos unos objetivos muy ambiciosos de crecimiento continuado del 30% de la facturación y seguir expandiendo la agencia a nuevos mercados.

 

 

"Nosotros creemos que el futuro de las agencias pasa por convertirse en socios estratégicos de las marcas, diseñando no solo estrategias integrales, sino probablemente más importante aún, transversales; donde lo importante sea el impacto que tenga en el negocio de nuestros clientes, las diferentes actividades de comunicación, y no qué servicio o actividad podemos venderle"

 

 

¿Por dónde pasa la estrategia de desarrollo y crecimiento de Lean Factor en estos años?

Nuestro crecimiento y desarrollo de negocio vendrán de responder de forma natural a las necesidades de la industria. Creando relaciones más sostenibles y duraderas con nuestros clientes, en donde nuestros servicios integrales y transversales, respondan de forma más eficiente, ágil y rentable a la fragmentación de los diferentes ecosistemas. Este modelo nos permitirá crecer de forma natural y mantener un ritmo de crecimiento estable.

Además sabemos de buena fuente, por todas las personas en puestos de responsabilidad de la industria con las que hablamos antes de lanzar el proyecto, que el modelo será muy bien recibido ya que las marcas se ven, cada vez más, obligadas a buscar la forma de optimizar sus recursos y presupuestos ante la fragmentación de la industria y los consumidores.

¿Cómo ha evolucionado el perfil de las agencias de comunicación y RR.PP. estos últimos años? ¿En qué se diferencian de las agencias de publicidad creativas o convencionales, por ejemplo?

El sector en general y las agencias en particular han evolucionado mucho en los últimos cinco años. Las agencias han pasado de ofrecer servicios de nicho o verticales a ofrecer servicios integrales. Esto ha sido muy positivo tanto para las marcas, como para las agencias. Para las marcas porque al tener menos proveedores han ahorrado costes y optimizado recursos, y para las agencias porque este modelo les ha permitido crecer orgánicamente. No obstante este modelo no es sostenible más en el tiempo, ya que la fragmentación actual, tanto de los medios como de las plataformas digitales, no permite que los clientes sigan incrementando su inversión de forma permanente.

En cuanto a la diferenciación que existe entre las agencias de publicidad y las de comunicación y RR.PP., yo diría que las de publicidad siempre han desarrollado su actividad en la parte de ‘Paid’ y ‘Owned’, (siguiendo el modelo PESO) mientras que las de comunicación hemos estado generalmente más en la parte del ‘Earned’ y ‘Shared’. Curiosamente, también estas líneas se están desdibujando, precisamente por la irrupción de todo el ecosistema digital. 

Según nuestros datos (basados en estudios propios) casi el 50% de los anunciantes españoles consideran que las consultoras de comunicación y RR.PP. son el mejor actor para manejar la gestión integral de la estrategia de comunicación de sus marcas (publicidad y creatividad incluida, excepto compra de medios) ¿A qué se puede obedecer este pensamiento?

El generalizar siempre supone un riesgo de simplificación, no obstante creo que esto se puede deber a la visión más integral y estratégica del negocio que tenemos en la parte de comunicación debido a que estamos más involucrados con otras áreas del negocio. Generalmente una agencia de publicidad se encarga de la promoción de un producto o marca en concreto, mientras que la parte de comunicación siempre tiene en cuenta más aspectos como la reputación,  los RR.HH., la competencia, los medios, etc. Por otro lado, un anuncio publicitario se dirige a un target muy específico, de hecho esa es la labor concreta de la publicidad, poder llegar a un segmento de púbico muy concreto, mientras que la comunicación es más transversal y abierta en sus mensajes, intentando abarcar diferentes audiencias con un mismo mensaje.

¿Cuáles son las necesidades reales de los anunciantes en el actual escenario? ¿Cómo puede hacerse diferencial una oferta en este panorama?

Nuestra propuesta es muy simple: un cliente, una estrategia, un presupuesto, diferentes herramientas. Y esto nos diferencia del resto diametralmente porque somos capaces de ofrecer a nuestros clientes más servicios, al mismo tiempo que reducimos su inversión y maximizamos sus resultados. No se trata de hacer más, sino de ser más estratégico y eficiente.

Nosotros creemos que el futuro de las agencias pasa por convertirse en socios estratégicos de las marcas, diseñando no solo estrategias integrales, sino probablemente más importante aún, transversales; donde lo importante sea el impacto que tenga en el negocio de nuestros clientes, las diferentes actividades de comunicación, y no qué servicio o actividad podemos venderle.

Ofrecemos servicios de consultoría estratégica, los cuales pueden materializarse en diversas disciplinas: marketing digital, social media, campañas de pago, branding, diseño, relaciones con medios (PR), generación de contenidos, SEO, SEM o incluso campañas de generación de leads. Lo importante, como decía, son los resultados o el impacto en el negocio de las marcas que trabajan con nosotros.

Audiencias y marcas ¿Cuáles son las claves para que una marca rea relevante en la vida del consumidor?

No quiero caer en obviedades como la transparencia, honestidad o relevancia; está claro que estos atributos son indispensables en la comunicación de una marca. Sin embargo, creo que la forma en la que una marca se relaciona con el entorno con el que convive, es de vital importancia para la forma en la que el consumidor la percibe.

Esto es, desde el tono y mensajes clave que se escogen para cada uno de los canales en los que la marca se relaciona con sus diferentes audiencias, hasta el tipo de mensaje que prioriza sobre otros posibles. No se trata solo de ser socialmente responsable, sino de comunicar de manera efectiva, en el momento adecuado y en el canal o plataforma adecuada. Los consumidores de hoy en día estamos expuestos permanentemente a diversos mensajes, en diversas plataformas y las marcas tiene que ser muy cuidadosas de cómo impactan a sus audiencias clave en cada una de estas diferentes plataformas, desde un medio de comunicación tradicional, hasta un ‘story’ en Instagram.