El capítulo del patrocinio gana cada vez más peso en la estrategia de marketing de las marcas y en el capítulo de la inversión publicitaria a nivel mundial. La construcción de marca (notoriedad y asociación con valores positivos) es el principal objetivo, aunque solo el 20% de las marcas pueden medir el ROI de la actividad de patrocinio. Estados Unidos es la fuente de la mayor parte de esta inversión, hasta el punto de que casi 40 de cada 100 dólares parte de este mercado
Según las cifras que maneja la consultora WARC a nivel global, las empresas anunciantes cerrarán este año 2018 con un total de 66.000 millones de dólares invertidos en actos de patrocinio ('Informe Global Ad Trends 2018'). Esta cifra supone un incremento del 4,9% versus el total analizado en 2017, y convierte al patrocinio como la disciplina de medios pagados de mayor crecimiento a nivel global tras el desarrollo de formatos o compra de espacios digitales.
Las empresas y marcas con sede central en Estados Unidos son las propulsoras de este negocio. Hasta el punto de que casi 4 de cada diez dólares invertidos procede de marcas norteamericanas (concretamente un 36,8%). Tras el mercado norteamericano vienen Europa (de donde parte el 26,7% de esos 66.000 millones de dóalres) y la región de Asia Pacífico, que supone el 25,2% del total invertido. Aunque existen infinidad de tipos de patrocinios y territorios en lso que estar presentes, las marcas apuestan mayormente por el deporte. Especialmente a raíz del Mundial de Rusia, que acaparó una inversión de 17.000 millones de dólares con el 39% de los acuerdos procediendo de Asia.
Bajo porcentaje de análisis del ROI
Según el informe de WARC la construcción de marca (brand awareness) bajo valores positivos y en términos de notoriedad es el principal objetivo de las campañas de patrocinio para las marcas, aunque apenas un 19% de los publicitarios responsables del marketing y estrategia de las empresas está seguro de poder medir el retorno que generan. Eso sí, el 37% afirma haber establecido ya parámetros para medir los resultados de sus estrategias y acciones en este campo.