La segunda edición del estudio Brand Ocean ha concluido con que la compañía de distribución es la más destacada a pesar de “no hacer publicidad”. La marca más presente entre la población española es Coca-Cola, mientras que el sector del Móvil se ha vuelto imprescindible. La ONCE se sitúa como la marca con mejor comunicación e imagen corporativa debido a su posición ante acciones sociales
Con el objetivo de conocer la situación de las marcas en España y su relación con los consumidores, OMD ha presentado, junto a OMG Custom Research –la división de estudios ad hoc del grupo-, los resultados de la segunda edición de su estudio Brand Ocean. El informe recoge la fortaleza de una marca desde tres perspectivas: identity, drivers y positing, para conocer cómo es percibida, cómo deben de actuar y cuál es su posición en el mercado.
“Ser o no ser disruptivo, he ahí la cuestión”
Joan Jordi Valverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain ha presentado la jornada poniendo en contexto cómo las marcas cada vez ponen más al consumidor en el centro para posicionarse como relevantes y concluir con las herramientas que ayuden a tomar las mejores decisiones estratégicas a medio y largo plazo. El ecosistema de las marcas cada vez es mayor y no solo hay que atender a competidores del sector en el que se opera, sino a todo el océano. No hay más que observar el reciente caso de Uber, compañía que nació en el sector del transporte con la idea de ofrecer un servicio innovador y actualizado a sus consumidores y que, ahora, traspasa esta idea al sector laboral ayudando a las personas en su búsqueda de empleo de corta duración. “Nadie está libre de que un nuevo player entre en el sector”, explicaba María Rocamora, consumer insight director de Omnicom Media Group Spain. Quien añadía que las compañías ahora son competentes en otros aspectos comunes a todos: tiempo, dinero y atención del consumidor.
María Rocamora y Raúl Gordo han presentado los resultados de la segunda edición del estudio Brand Ocean | Fuente: OMD
Es por ello que el estudio ha calificado a las marcas atendiendo a 4 KPI’s: su familiaridad, percepción, relevancia y recomendación. Así, la investigación sobre brand positioning ha concluido con que Restauración, Distribución, Gran Consumo, Contenidos Audiovisuales y Móvil son los sectores con mayor familiaridad entre los españoles. En cuanto a marcas, Mercadona, Coca-Cola y El Corte Inglés concluyen como las mejor posicionadas. Les siguen , Nestlé, Amazon, Samsung y Lotería Nacional.
En cuanto al segundo grupo de análisis, la percepción, Móvil ha encabezado el ranking y, junto a Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales, Cuidado Personal y Automoción, suponen los sectores mejor situados para los entrevistados. Mercadona vuelve a liderar este campo acompañada de la inesperada Decathlon, así como de Danone, Amazon, Samsung, Nivea, Mercedes Benz o Central Lechera Asturiana.
Los jóvenes han resultado ser los que mejor valoración de marca realizan. “Hay un cambio en la percepción de las compañías debido a la mentalidad de las distintas y nuevas generaciones”, situaba Raúl Gordo, OMG custom research director, haciendo referencia a cómo influyen los valores de marca entre el target 18-24 años. En este sentido, el sector de Juegos y Apuestas y el de Automoción ganan mucha relevancia.
Resulta complicado concluir con marcas imprescindibles en la vida de los ciudadanos en la actualidad, pues su cambiante modelo de consumo hace que se puedan decantar por marcas con mejores valores en tan solo segundos. En este sentido, Distribución consigue la posición más alta, seguida del Móvil. “No extraña que Móvil sea uno de los imprescindibles en la actualidad si casi es una extensión del ser humano”, bromeaba Rocamora. Gran Consumo y Contenidos Audiovisuales completan el Top 4. En cuanto a las marcas, Mercadona vuelve a liderar seguida de Amazon, Decathlon, Samsung, Danone, Netflix, Nivea o Leroy Merlín.
Mercadona lidera el ranking de marcas en los cuatro KPIs analizados por OMD | Fuente: Brand Ocean, OMD y OMG
Bajo estos cuatro indicadores se generan los ejes de relación y el de prevalencia, construyendo así el mapa de posicionamiento de Brand Ocean, el cuál sitúa las marca analizadas (este año se ha aumentado el número hasta alcanzar 150) y se puede observar dónde está una compañía respecto a sus competidores, respecto a una marca de referencia o su posición en el gran océano de las mismas. El Brand Identity se compone de 5 tipos de valores que aglutinan un total de 50 atributos analizados.
Las conclusiones de esta extensión han sido que los aspectos emocionales están muy relacionados con cómo los consumidores usan la marca para transmitir su propia identidad. El Móvil es el primer sector que aparece más ligado a atributos emocionales, seguido de Distribución y Gran Consumo, siendo El Corte Inglés, Coca-Cola y Apple las marcas más emocionales. Además, dentro de este aspecto, Cola Cao ha ganado puntos y destaca junto a otras marcas de Automoción de lujo.
En cuanto a atributos funcionales propios de un producto o servicio, El Corte Inglés lidera el ranking junto a Amazon, Lidl, Mercadona y Apple; es decir, Móvil, Distribución, Contenidos audiovisuales y Alimentación son los que mejores características presentan en su funcionalidad para los españoles.
Respecto a la imagen corporativa y la comunicación que las compañías realizan, además de Móvil y Distribución, los sectores que más apuestan por su imagen corporativa son las Energéticas y los Juegos y Apuestas. De hecho, la ONCE lidera el ranking. El Corte Inglés, Ikea, Apple y Zara completan el Top 5, donde ésta última entra por primera vez en lista.
Atendiendo a todos estos insights, cabe preguntarse cuál es la presencia de todas estas marcas en el día a adía de los ciudadanos. La marca más presente entre todos los españoles es Coca-Cola, que se presenta como un líder absoluto entre sus competidoras, aunque también toman relevancia Mercadona, Lidl, McDonald’s, Bimbo y Repsol (primera vez que entra). Es decir, los sectores de Distribución y Restauración son los más presentes debido a sus establecimientos, así como Alimentación y bebidas lo hacen por su gran presencia en el punto de venta.
Cristina Barranco, directora general de OMD, cerraba el estudio concluyendo con que el primer factor para construir relaciones relevantes entre marca y cliente es la escucha: “Necesitamos escuchar lo que nos está diciendo el consumidor”.
Además, Félix Muñoz, profesional con más de 30 años de experiencia diseñando, gestionando y construyendo grandes marcas, aportó las claves y patrones de las mismas con el objetivo de conocer cuál es el activo más valioso para las compañías, que ha resultado ser el valor de marca. “Al día recibimos 2.000 impactos diarios, de los cuales apenas recordamos uno o ninguno y, los que se quedan en la mente, se debe a la emoción que despierta en nosotros”, situaba Muñoz para hacer referencia a que 1 de cada 4 marcas no llegan a los 5 años de vida debido a que no atienden de forma correcta a las necesidades del consumidor. “Hay que tener muy claro que a quien se dirigen las marcas son personas, con vida, sentimientos y razones, por lo que habrá que conectar con ellos para que se afiance una relación lo más duradera posible”, concluía.
Félix Muñoz, María Rocamora, Cristina Barranco, Joan Jordi Valverdú, Marta Sáez y Raúl Gordo en la presentación de Brand Ocean 2019 | Fuente: OMD
Finalmente, Marta Sáez Achaerandio, chief operating and development officer en Omnicom Media Group Spain, ha cerrado el encuentro con una reflexión a modo de consejo para toda empresa: “Las compañías deben transformarse para ser más ágiles, poder resolver retos y sumergirse en el océano de marcas que ayudan al consumidor a encontrar lo que necesita”.
Consejos en base al estudio Brand Ocean
- Cualquier compañía que quiera tener éxito debe ser inconformista, valiente y ampliar su radar de competidores, pues diariamente entran nuevas marcas en el mercado
- “Servitización”: hay que ofrecer productos y servicios que los consumidores quieren, no al revés como se ha hecho hasta ahora; el consumidor ha cambiado
- Existe gran velocidad en el crecimiento del valor y reconocimiento de las marcas por parte de los consumidores