El organismo lanza una acción especial en la feria de arte contemporáneo para concienciar a la sociedad española sobre el gasto público que suponen los ataques y actos vandálicos en los trenes, especialmente la eliminación de las pintadas conocidas como grafitis
La última edición de la feria madrileña ARCO (ARCOmadrid), punto de encuentro de los amantes del arte contemporáneo (la Feria Internacional de Arte Contemporáneo de Madrid es una de las principales ferias de arte contemporáneo del circuito internacional), está en pleno desarrollo esta semana. Y Renfe ha querido aprovechar la cobertura mediática y la actualidad que genera este desarrollo para poner en marcha una de las acciones menos convencionales que la compañía pública ha llevado a cabo en su historia en materia de marketing y publicidad. Y es que la firma busca acaparar la atención de todos los asistentes y de los medios con una particular obra expuesta en la feria: la puerta de un tren de Cercanías llena de grafitis.
La obra "Personnage et oiseau" de Joan Miró podría dejar de ser la obra más cara de esta edición y tal vez pocos lo sepan ya que con esta acción Renfe y su puerta pintada podrían llevarse ese título. Además, esa obra está pagada por todos los españoles. La acción busca precisamente visibilizar el gasto público de más de 15 millones de euros que supone la limpieza y restauración de los trenes españoles controlados por el organismo, al tiempo que invita a la sociedad a reflexionar y diferenciar arte de barbarie, a través de la exposición de una puerta con un mensaje claro y directo: «La “obra” más cara de ARCO vale 15 millones de euros. Y la hemos pagado entre todos».
“La puerta en el tren no es nada, pero exponerla en ARCO, la convierte en una herramienta de comunicación que llega a miles de personas y pretende concienciar sobre un problema que nos afecta a todos”, explica Juan Silva, director creativo ejecutivo de Shackleton, agencia de publicidad que maneja la creatividad de Renfe y que está detrás de la acción. Para Lucía Angulo, directora general de la agencia, esta es de esas campañas 360 que "con una gran idea y sobre todo un brief con un problema muy claro y unos objetivos muy específicos, consiguen mover conciencias, pensamientos y generará debate". Para la directiva es "especialmente relevante el hecho de haber conseguido estar en ARCO y me gustaría destacar la valentía de todos en el proceso para hacer de esta idea, una gran campaña de concienciación”.
La “obra” que, es parte de una acción especial que se ha ideado y que se podría considerar multimedia y 360º, se compone de exterior digital, gráfica, display, redes sociales, radio y un envío de marketing directo para periodistas y prescriptores. Toda la acción gira o encuentra un espacio contenedor en torno al microsite www.laobramascara.com, donde se llevará a cabo una subasta inversa: por cada mensaje en Twitter con #LaObraMásCara, su precio irá disminuyendo. "De esta forma cada reacción a la “obra” nos ayudará a acercarla a su valor real, que no es otro que 0 euros", explican desde la agencia.