por Ilaria Zampori
El mundo de la publicidad está cambiando, una vez más. Tras décadas de innovaciones y de creación de nuevos formatos y soluciones en la industria, desde el año 2020, estamos inmersos en la era de la IA (Inteligencia Artificial), una tecnología que ya está transformando la manera en que los profesionales del marketing llegan a sus clientes y se relacionan con ellos.
Hoy en día, es fácil ver cómo aumenta exponencialmente el acceso de los usuarios a aquellos contenidos que alimentan las interacciones diarias y estamos detectando un notable aumento de las informaciones y las noticias a las que se accede a través de una suscripción. Sin embargo, para la mayoría de los editores, la publicidad sigue siendo su principal fuente de ingresos de los contenidos digitales. Por eso, es clave tener en cuenta que, en la actualidad, tenemos a nuestro alcance una gran cantidad de contenidos en sitios web que incluyen temas de lo más variado, como las últimas tendencias en materia de salud, artículos instructivos sobre cómo aumentar el rendimiento de nuestros vehículos o consejos para comprar una casa en el mercado inmobiliario actual. Y es que sin contenidos financiados por la publicidad en Internet, limitamos nuestra perspectiva y nuestro potencial como seres humanos.
El efecto de los muros de pago en el acceso a la información de calidad
Acelerados por la pandemia, los muros de pago se han convertido en una parte cada vez más importante del negocio de las publicaciones digitales, especialmente para los medios de comunicación digitales. Esto significa que no solo corremos el riesgo de tener menos acceso a publicaciones de calidad que nos ayudan a entender lo que ocurre en el mundo que nos rodea, sino que nos dirigimos hacia una Internet estratificada en lo que respecta al acceso a la información: nuestro mundo seguirá dividiéndose entre los que pueden pagar estas suscripciones y los que no.
Debido a esta desigualdad, el acceso a la información no es proporcional para toda la sociedad; sesga nuestra percepción de cómo interpretamos los acontecimientos del mundo real. Todos sabemos muy bien cómo afecta esto a nuestras relaciones en casa y en el trabajo. Puede que la creación de opciones de pago en Internet nunca desplace las alternativas gratuitas, pero amenaza con dejarnos con aún menos puntos de referencia compartidos. Esto puede dar lugar a una "cámara de resonancia”, en la que las grandes publicaciones sólo son leídas por una pequeña parte de la población, mientras las pequeñas luchan por sobrevivir.
Cómo se puede ayudar a resolver este problema
A medida que se acerca la fecha límite de Google para eliminar las cookies de terceros, prevista para 2023, los editores se apresuran para encontrar métodos para adaptarse al cambio. Dado que las cookies de terceros han sido claves para el funcionamiento de la planificación de audiencias, la activación de campañas, la medición y la atribución en la publicidad programática actual, su desaparición afectará a la capacidad de observar y comprender el comportamiento de los compradores online.
Las empresas con visión de futuro ya se están preparando para la pérdida de las cookies de terceros mediante la implantación de la tecnología adecuada de cara al 2023. Gracias a la prórroga de Google, los editores y los especialistas en marketing tienen aún más tiempo para experimentar con nuevas soluciones de plataformas de audiencia inteligente y prepararse para el futuro sin cookies.
Encontrar nuevas formas de llegar a la audiencia es sin duda un gran reto, pero son precisamente estas fases de transición las que estimulan la innovación y la evolución del sector.
Si bien los tiempos ciertamente han cambiado con el big data, las tecnologías como la inteligencia artificial o el ML (Machine Learning) y la presión continua de los reguladores de privacidad, lo que no ha cambiado desde 1700 es que al apoyar a los editores, anunciantes, marcas y consumidores, estamos invirtiendo en una sociedad que sea inclusiva y equitativa. Y, al fin y al cabo, una Internet abierta y próspera es buena para todos.