por Felipe Braz
Vuelvo de Cannes con una visión bastante optimista de nuestra industria creativa. Durante la semana pasada, escuchamos a marcas destacadas como Mattel, L'Oreal, Levi's, Estée Lauder, Heineken, Mars Wrigley, Bayer y Unilever, quienes resaltaron la importancia del marketing con propósito para impulsar la relevancia y conexión con los consumidores.
Según Christina Bauer-Plank, Global Brand Vice President de Hellmann’s, “la creatividad es nuestro superpoder para no solo captar la atención de las personas y cautivarlas, sino también persuadirlas a adoptar comportamientos sostenibles. Las marcas que generan confianza pueden lograrlo a gran escala. El sector del marketing puede liberar ese superpoder para generar un mayor impacto."
Además, hemos podido ver en detalle cómo la Gen Z espera que las marcas tomen acciones significativas en las comunidades en las que operan, lo cual implica que las tácticas tradicionales de marketing ya no son suficientes para ganarse la confianza de este poderoso grupo de consumidores. Es importante destacar que, en un reciente informe del Barómetro de la Confianza de Edelman, se reveló que el 68% de todas las generaciones actuales afirmaron ser influenciadas por la Generación Z
Esta creciente demanda de la audiencia se vio reflejada claramente en muchos de los Leones del festival, poniendo énfasis en los impactos que estas ideas generan en “Earned Media”. Las ideas que están conectadas con un propósito de marca y que abordan temas de relevancia cultural mejoran la percepción y la confianza de las empresas ante sus consumidores.
Durante las sesiones de "Meet the Jury", se hizo mención constante a "Earned at the core" y "being deep in culture". Los miembros del jurado resaltaron el cambio en la forma de evaluar los resultados, dejando de lado el simple cómputo de cuántas personas vieron una campaña, para enfocarse en el impacto real que esta generó: "más allá de la cantidad de personas alcanzadas, se trata de cuántas personas se unieron en torno a una campaña". De hecho, según algunos de ellos, fue el impacto, o la falta de él, lo que impidió que ciertas campañas obtuvieran el Oro o el Gran Prix.
Y, por supuesto, no puedo pasar por alto otro tema que dominó las conversaciones en Cannes: la Inteligencia Artificial (IA).
A lo largo del festival, escuchamos a plataformas como Google, Open A.I. y Microsoft hablar sobre la importancia de establecer conexiones significativas con los consumidores a través de la IA.
Sin embargo, fue el aclamado artista will.i.am quien unió todas las conversaciones del festival al destacar cómo las marcas pueden enfocarse en un propósito y tomar medidas para resolver las necesidades de la comunidad, utilizando la IA como aliada.
Tuvimos el privilegio de recibir a will.i.am en el Head Quarter de Edelman en Cannes, donde compartió su visión sobre cómo estamos entrando a un nuevo renacimiento, y donde el enfoque debe estar en cómo la IA puede convertirse en una herramienta fundamental para resolver los problemas de la humanidad que durante mucho tiempo han sido irresolubles o ignorados.
El artista argumentó que la IA permitirá a las marcas realizar un trabajo que sirva a las comunidades que las rodean y, en última instancia, permitirá que los seres humanos se concentren en labores más humanistas. Y es con una frase suya que con la que me gustaría concluir este artículo: "Estamos entrando en una era humana porque ahora existe una máquina que puede pensar más rápido que nosotros. Pero no podrá amar más profundamente que nosotros. Lo único que podemos hacer es amar mejor. Empatizar mejor. Confiar mejor. Ser mejores humanos".
Felipe Braz (linkedin) es actualmente director creativo ejecutivo de la agencia Edelman para la región EMEA. Originario de Brasil, a lo largo de su trayetoria profesional ha trabajado en algunas de las agencias creativas más destacadas dela industria, tanto en Brasil como en mercados internacionales, de la talla de BZZ, Exclam Comunciación u Ogilvy Europe.